Aos poucos, as empresas estão amadurecendo o seu entendimento sobre o universo digital e já passaram a valorizar o trabalho constante, diário e indispensável de monitoramento. Hoje, baseado no livro Measure What Matters, de Katie Delahaye Paine, decidi trabalhar como caçador de mitos e tentar expurgar de uma vez por todas as lendas propagadas por quem desconhece a atividade.
Antes de mais nada, é importante entender que contar é muito diferente de medir. Contar é apenas numérico (100 tweets, 100.000 curtidas…); medir é entender o que esses dados significam, seu propósito e, então, usá-los para melhorar as práticas de mercado de uma empresa. Isso pode ajudar a estabelecer prioridades, alocar recursos e tomar decisões. Sem isso, os palpites prevalecem e não se aprende com os erros.
Hoje, a principal preocupação e orientação de uma empresa ou profissional que trabalhe nesta área deve ser trabalhar para que o produto do monitoramento tenha grande validade para a empresa/cliente. Com isso, valorizamos a importância do trabalho e do mercado de monitoramento. Tenha em mente que o mais importante é medir. Qualquer um com qualquer software pode contar, mas extrair inteligência – medir – é algo pertinente somente aos bons profissionais e empresas.
Mito 1: medir = punir
Essa é a desculpa de toda empresa incompetente. Geralmente a empresa já tem consciência das suas falhas e teme que o trabalho de monitoramento venha a escancarar o trabalho mal feito. Assim, outros departamentos e a chefia descobrem as inúmeras falhas e surgem as crises internas. Quem quer mexer no vespeiro? Portanto, medir é igual a punir somente se sua empresa está cheia de falhas ou se você pretende continuar fingindo que está tudo bem, quando todos sabem que não. Entendam o monitoramento como um processo contínuo de evolução e melhora da empresa.
Mito 2: medir só irá criar mais trabalho para a minha empresa
O objetivo do monitoramento é exatamente o contrário: tentar simplificar ao máximo os diversos processos de uma empresa. Prover informações, dados, estatísticas e opiniões baseadas em observação que possam servir para a tomada de decisão nos mais diversos níveis empresariais. Medir é uma oportunidade para diminuir as especulações e tornar mais objetiva – baseada em dados – as discussões e decisões estratégicas de uma marca.
Mito 3: medir é caro
Eu acredito que nenhuma empresa atualmente pode se dar ao luxo de dispensar as informações que um relatório de mídias sociais possa prover. Muito mais caro que a taxa mensal do monitoramento é o preço a ser pago por uma decisão errada, algo que poderia ser evitado se a empresa tivesse optado por observar cuidadosamente o público-alvo.
Medir dá para a empresa a oportunidade de alocar recursos, estabelecer prioridades e construir um planejamento estratégico. Em outras palavras, com um bom relatório em mãos, podem-se tomar as melhores decisões, economizar e multiplicar receitas, ou seja, um bom relatório de monitoramento tem valor inestimável. Não há a opção de não investir nisso.
Mito 4: só o ROI (return of investiment) é importante
Talvez essa seja a mais vencida das questões. Desde muito antes do surgimento da internet, já se falava sobre a importância da construção da imagem de uma marca. A internet é uma oportunidade de se construir um relacionamento mais sólido e próximo com o público. Nem sempre é possível estimar o valor de um “curtir”, mas é inestimável a transformação de um simples cliente em um leal advogado da marca.
Mito 5: medir é algo a ser feito no fim de uma campanha ou projeto
Atenção para eu que eu vou dizer: medir é um trabalho ininterrupto. Não é para depois. É para antes e durante. É para sempre. Você mede antes para criar uma campanha, mede durante para saber como o público-alvo está reagindo e mede depois para saber o que funcionou e o que não funcionou. Pode ser que seja necessário realizar pequenas alterações durante uma ação promocional, por exemplo, e isso pode salvar uma campanha.
A elaboração de relatórios não tem como ser feita todo o tempo. Devem ser escolhidos momentos pontuais. Isso, no entanto, não significa que as equipes estejam atentas a tudo que está sendo dito sobre a marca. Algumas informações servem para tomar decisões rápidas, outras para elaborar a campanha seguinte.
Mito 6: eu já sei tudo que está acontecendo, eu não preciso medir
Algumas empresas já pagaram pela soberba. Lembram da Arezzo? Uma das armadilhas comuns em que caem publicitários e marqueteiros é achar que conhecem as opiniões e preferências do público-alvo de antemão. Ou confundir suas opiniões pessoais com opinião pública. Medir é uma oportunidade para o planejamento de uma empresa ganhar milhares de cabeças pensantes a mais. Ouvir o que as pessoas que gostam da marca falam sobre ela é uma atividade riquíssima de criação.
Ainda que você acerte em uma previsão sobre o público de uma marca, medir é uma chance de tornar isso mais objetivo, tornar suas opiniões mais contundentes, diminuir a probabilidade de erro e prever resultados baseados em dados. É uma chance de diminuir a quantidade de caciques e futuristas no marketing e na publicidade.
