Construir e gerenciar marcas são desafios para empreendedores, profissionais de marketing, de pequenas, grandes empresas ou startups. Por isso, preparei uma lista com os melhores livros sobre branding que espero que possam contribuir para um debate cada vez mais rico.
Os livros abaixo oferecem perspectivas distintas sobre a atividade de branding. Na minha opinião, é fundamental beber de autores com metodologias e opiniões diferentes para enriquecer a sua visão.
O branding está longe de ser uma ciência exata com respostas únicas. Branding é sobre tentar, medir, aprender e reaprender. Há sempre certo nível de risco envolvido, embora devamos trabalhar para mitigá-lo.
Branding é o ofício de construção de imagem. Com as mudanças constantes de expectativas, comportamentos e ideias que circulam na sociedade, é preciso ser vigilante para guiar a marca por caminhos tortuosos e desafiadores.
Das áreas empresariais, ela é uma das áreas mais envolventes e desejadas, embora seja a mais difícil de ser tangibilizada e avaliada no dia a dia.
Vamos para a lista com os livros sobre branding.
How Brands Grow de Byron Sharp
O livro “How Brands Grow” é essencial para ajudar profissionais de marketing a repensarem e questionarem muitas das certezas estabelecidas no mercado e na literatura.
Para mim, ele é uma leitura essencial. O livro começa efetivamente com uma crítica ao marketing proposto e praticado pelos grande gurus da área como Kotler e David Aaker.
Na minha primeira leitura do autor Byron Sharp, senti como se estivesse atravessando o luto pela morte de muito do que eu acreditava. Passei por negação, raiva, depressão, aceitação e negociação.
O autor Byron Sharp acredita no Marketing Baseado em Evidências. Ao longo do livro, quase todas as ideias, afirmações ou conceitos que traz são apoiados por dados ou pesquisas realizadas por ele ou pelo seu time.
O livro traz conceitos fundamentais para gestão de marca como disponibilidade mental e física, brand assets, distinção e a Double Jeopardy Pattern.
Você pode ler a resenha completa sobre o livro aqui.
Lean Branding de Laura Busche
Talvez, você já escutado falar sobre Lean Startup (a Startup Enxuta), metodologia para gestão de startups com base em ciclos de aprendizados rápidos. O “Lean Branding”, é um conceito que nasceu e bebeu na mesma fonte.
Por trás dele, está a ideia de que, assim como produtos, as marcas nunca estão realmente terminadas. Elas devem estar sempre prontas para se adaptarem e evoluirem junto com o seu público.
Metaforicamente, as marcas devem se ver como camaleões, constantemente se modificando para atender as necessidades e desejos cada vez mais transitórios dos consumidores.
Esta é a tese-conceito apresentada no livro Lean Branding da autora Laura Busche, imperdível para quem trabalha com branding ou marketing em startups.
Um dos conceitos mais interessantes do livro é a Brand Story. Uma marca pode ajudar a construir a sua através de seis partes essenciais: posicionamento, promessa, personas, personalidade, produto e preço.
Se você gostou, pode ler a resenha completa aqui.
Obviously Awesome de April Dunford
Existem muitos livros sobre branding e posicionamento, mas este é um dos mais interessante que li. Ele traz metodologias próprias essenciais para profissionais da área.
Não existe uma campanha de marketing ou tática de vendas de sucesso que não tenha como ponto de partida um bom posicionamento de marca ou produto.
Um bom posicionamento enfatiza o valor único gerado pela marca para um público que se importa e não o encontra em outros competidores.
Posicionar é o ato de deliberadamente definir o que uma marca pode oferecer de melhor para um mercado que se importe com o produto que ela oferece.
No livro, April apresenta os 5 (+1) componentes para levar em conta na construção do posicionamento de marca (ou produto). Imperdível.
Building Strong Brands de David Aaker
Este é um livro fundador de um modelo de pensamento para construção de marcas. Provavelmente, você já viu ou aplicou algum dos conceitos dele no seu trabalho. O framework de construção da “Brand Identity” é um dos mais utilizados até hoje.
O livro de 1996 é cada vez mais difícil de se encontrar, o que para mim o torna ainda mais valioso. Há uma versão em português ainda mais rara.
Se você tem 30 anos ou menos terá dificuldade para reconhecer algumas das marcas ou cases citados pelo autor, mas as situações e os desafios irão parecer bem familiares. A necessidade de se conectar com os mais jovens, personalizar a comunicação e inovar são depoimentos frequentes.
Aaker fala sobre a construção do “Brand Core”, a essência da marca. A busca pela razão essencial de sua existência. A partir disso se construirá todo o modelo que você pode dar uma olhada abaixo.
O entendimento sobre a marca vista como produto, organização, pessoa ou símbolo também é uma discussão fundamental e que influenciou muito dos livros mais recentes.
Os capítulos passam por cada um dos temas do framework. Para mim, leitura essencial.
Building Distinctive Brand Assets de Jenni Romaniuk
Este livro segue a mesma linha de How Brands Grow. Ele foi escrito em 2018 por Jenni Romaniuk. Ela é uma das principais autoras do Instituto Ehrenberg-Bass.
Romaniuk abordará durante todo o livro a construção de um marketing baseado em evidências, em ciência. O livro é recheado de pesquisas que sustentam cada um dos capítulos.
Building Distinctive Brand Assets irá abordar a construção (e a sustentação) de ativos pelas marcas. Construir um “asset” é construir um novo nó na memória dos compradores de uma categoria. Esse nó precisa ser ativado no momento da compra. A sua marca precisa ser lembrada.
Para construir as estruturas de memória da marca, ela precisa ter disponibilidade mental (propaganda, mídia, influencers, boca a boca) e “física” (lojas, ecommerce). Os temas serão amplamente trabalhados no livro.
Cultura da Conexão – Henry Jenkins
O livro traz uma tese super necessário sobre mídia propagável. O autor questiona o uso da expressão “viral”.
Para ele, o termo indica um comportamento passivo ao compartilhar um conteúdo de marca, o que não faz sentido. O vírus entra no seu corpo contra sua vontade. Já a mídia, depende da vontade do ser humano para ser compartilhada.
Jenkins defende o uso do termo “mídia propagável”, ou seja a criação de mídias com maiores recursos de propagabilidade. É um comportamento ativo. O usuário precisar querer compartilhar e passar a mídia adiante.
Durante o livro, ele irá abordar e discutir o que torna um conteúdo mais propagável do que outro. Humor, emoção, fantasia e muitos outros elementos serão explorados.
Você pode dar uma olhada neste texto sobre Jenkinks ou neste aqui.
Texto sobre criação de conteúdos virais.
Paid, Owned, Earned: Maximising Marketing Returns in a Socially Connected World de Nick Burcher
A partir da internet, novos tipos de mídia se consolidaram. Antes dela, a Mídia Paga (paid) reinava – quase – sozinha. Hoje, ela ganhou a companhia da Mídia Proprietária (owned) e da Mídia Adquirida (earned).
As Mídias Proprietárias de uma marca são os ativos de comunicação que ela detém. Pode ser um site, uma lista de e-mails, um app, uma comunidade de escritores ou um perfil em uma rede social (há controvérsias neste último caso sobre quem é o dono verdadeiro do ativo).
Antes da internet, era mais difícil ter uma Mídia Proprietária. Poderia ser uma vending machine, um parque de diversões ou uma lista de endereços para envio dos “recebidos”.
Com a internet, esse tipo de mídia se consolidou e as estratégias de marketing evoluíram. Antes o foco era a estratégia “push”, nas quais você criava uma mensagem unidirecional e a marca se encarregava de levar a mensagem até sua audiência.
Outros livros sobre branding para quem quer se aprofundar:
Como lançar novas marcas – Marketing e Ciência Cognitiva
O desafio de lançar novas marcas no mercado e convencer potenciais compradores a experimentá-las é uma das grandes tarefas do marketing. Aprender sobre ciência cognitiva e suas aplicações no marketing pode ajudar você na construção de campanhas mais eficientes.
O tema é tratado no livro “Branding Between The Ears” de Sandeep Dayal. Nele, o autor buscar explicar como diversas dinâmicas dos nossos cérebros funcionam e como podemos moldar o marketing para trabalhar em função da ciência cognitiva.
O livro-monografia The Long and the Short of It de Peter Field and Les Binet é um dos mais influentes trabalhos já publicados (2007) sobre o dilema do investimento campanhas de branding ou vendas. Nele, os autores se debruçaram sobre as diferenças e impactos de se investir no curto e longo prazo.
