Vamos criar um viral!”
Se você trabalha em uma startup, empresa mais tradicional ou agência de comunicação provavelmente já se deparou com o pedido de criação de um viral.
Aposto ainda que te disseram que era fácil ou que o sucesso era garantido, bastava reunir alguns meses com a promessa de marca.
Bom, antes de avançar neste texto, me permita dizer: não há fórmulas prontas, nem garantias de sucesso.
“Fazer um viral” é um desafio que envolve capacidade criativa, reconhecimento de contexto e um conjunto de outros pequenos elementos.
O professor Henry Jenkins colocou alguma luz sobre o assunto em seu mais recente livro “Cultura da Conexão” com Joshua Green e Sam Ford.
Neste livro, Jenkins defende a tese de que todo conteúdo que não se propaga está morto. Assim, devemos assumir que de alguma forma, todo conteúdo que circula em redes (TV, internet, boca a boca, jornais…) está “viralizando” ou, como prefere o professor, se propagando.
O problema da expressão é a associação direta com a palavra vírus. Um vírus você não domina e não escolhe se quer passá-lo ou não (vimos algumas controvérsias durante a pandemia).
Na cabeça de muitos, a ideia é essa. Cria-se um conteúdo legal, coloca-se na rede e daí para frente é como um vírus. Ele simplesmente se espalha, sem a deliberação do hospedeiro.
Pois bem, com o famoso “viral” não é bem assim.
Compartilhar um conteúdo é um processo ativo. É um processo de avaliação, no qual você entre em contato com a peça de comunicação e decide se quer ou não passar para a frente.
É o oposto de um vírus que transita entre hospedeiros sem a vontade destes de o compartilharem. Propagar é um processo intencional.
“A propagação depende da circulação advinda dos processos constantes de avaliação social.”
Henry Jenkins
Então, a resposta que estamos buscando é como tornar um conteúdo mais suscetível a ser propagado ou “como criar um viral”.
3 pontos pilares:
- Primeiro, reconheça que o sucesso é imprevisível. Você jamais terá a garantia de que o conteúdo que irá criar será um sucesso. Aceite e trabalhe. Você criará “virais” que serão um fracasso e, talvez, alcance milhares de pessoas com um conteúdo, a princípio, sem pretensões. Você não está no controle.
- Segundo, para Henry Jenkins, há uma série de características que podem ajudar a tornar um conteúdo mais propagável:
O conteúdo deve estar disponível quando e onde o público quiser. Não prenda, não feche, não negue acesso, não tente manter tudo sobre controle.
O conteúdo deve ser portátil. Ele não deve ficar preso em um único lugar. Deve estar em movimento, sendo citável e apropriável.
O conteúdo deve ser reutilizável de diversas maneiras. Você não conseguirá imaginar a quantidade de usos que as pessoas podem dar a ele.
O conteúdo deve ser relevante para vários públicos. Se ele for interessante para mais pessoas, indo do nicho ao mainstream, ele terá mais chances de “bombar”.
O conteúdo deve fazer parte de um fluxo constante de material. Faça tentativas. Dialogue e entenda as comunidades com quais quer falar. - Terceiro, o conteúdo se espalha mais quando atua em conversas já existentes entre o público. Por isso, é importante observar, se atentar aos padrões de circulação de conteúdo dentro de uma comunidade e entender o que motiva o compartilhamento.
“O texto producente é aquele que se oferece para a cultura popular”.
John Fiske
É muito mais difícil provocar uma nova conversa. É melhor você escutar qual é a conversa para entrar com informações e ideias relevantes.
Quando você propaga algo, está transmitindo algo sobre você, sobre o que pensa ou defende. Você é o que você compartilha.
Gil Giardelli
Para fechar, existem alguns tipos de conteúdo, identificados através de padrões por Henry Jenkins, que possuem um maior coeficiente de propagabilidade:
Os 7 elementos de conexão para conteúdos propagáveis.
1 Fantasias compartilhadas (ver um personagem em situação inusitada ou conectar pontos que em tese não tem relação). A Netflix opera muito bem com fantasias.
2 Humor;
3 Boatos (Redes digitais e redes de fofoca);
4 Controvérsia oportuna (trabalhar com assuntos em voga no público e trazer opiniões polêmicas ou entrar em debates polarizados);
5 Mistério (Você está vendo o que eu estou vendo neste vídeo? É um ET?);
6 Conteúdo inacabado (websodes de uma série que a comunidade gosta);
7 Paródias e referências
As 7 características são comuns entre os “viras”. Pense em algum outro e você provavelmente, irá encontrar algumas delas.
Com isso, você ganhou alguns ingredientes para construir o seu próprio conteúdo propagável.
Neste tema, existem ingredientes, mas o resultado da receita será sempre um mistério. O gosto das pessoas pode variar com o ambiente, com o dia, com o humor delas ou com as pautas que estiverem circulando.
Conexão com o público é a busca que qualquer marca deve iniciar. Com estes ingredientes, você já estará mais perto disto.
Se quiser ler outros artigos sobre o professor Henry Jenkinks, clique aqui.
Aqui, material complementar, preparado para a Sanar:
