Ao construir a estratégia de marca para sua startup, tenha em mente: clientes podem preferir, mas não necessariamente serem leais à sua marca.
Quem estuda branding pode até não perceber, mas há uma diferença importante entre preferência e lealdade a uma marca. Você consegue identificar?
A preferência fala sobre escolha orientada pela ocasião, ou seja, produtos ou serviços que melhor se adequem a necessidade específica daquele momento. A disponibilidade física e mental ou a variedade podem impactar no comportamento de comprar.
O curioso é que existem marcas que vão além, sendo “preferidas” por seus atributos intangíveis. Neste caso, a diferença de preço, por exemplo, acaba não sendo um fator condicionante de escolha.
Já a lealdade está relacionada com a disposição de até mesmo pagar mais, desde que a marca dialogue com os valores pessoais do comprador. Esse é exatamente o principal fator para transformar clientes esporádicos em clientes leais.
Preferência e lealdade acabam sendo complementares para estratégias de marcas que pensam a jornada do cliente de forma integrada.
Vale a pena pensar nas marcas que você comprou recentemente. Quantas delas você apenas preferiu comprar pela ocasião? E a quantas delas você é realmente leal?
Para construir lealdade, é importante entender que, mesmo inconscientemente, nossos cérebros estão fazendo escolhas através de seus vieses inconscientes, formados por pressupostos, crenças ou atitudes atreladas às histórias e experiências de cada indivíduo.
O grande desafio de uma marca que deseja construir consumidores leais é primeiro gerar recall, ou seja, garantir que o comprador se lembre dela e construa uma relação mais à longo prazo.
O recall gera memórias. Memórias pode carregar lembranças positivas que irão influenciar em comportamentos futuros. As memórias afetivas tem o poder de influenciar comportamentos de compra.
É por esse caminho que começamos a distinguir a preferência da lealdade. É uma extrapolação do utilitarismo. A lealdade conversa com os valores mais pessoais dos consumidores.
A construção da lealdade por uma marca pode, inclusive, ser crucial para a sustentabilidade financeira do negócio. Estudos revelam que o custo de atrair novos clientes pode ser até seis vezes mais alto do que o de manter os clientes satisfeitos (Bender, 1976). Outras estimativas apontam que clientes leais, ao longo de sua vida útil de compra, podem valer até 10 vezes mais do que clientes ocasionais (ANDERSON; SRINIVASAN, 2003).
Desta forma, fica perceptível a codependência entre preferência e lealdade, já que a preferência pode ser à primeira fagulha para a construção da relação emocional entre o cliente e a marca que, ao decorrer do tempo, se tornam cada vez mais íntimos. Eles interconectam suas próprias histórias.
É o que vemos com a Apple e seus iPhones. Os clientes estão sempre esperando os próximos lançamentos. Eles fazem filas nas lojas nos lançamentos para adquirir um novo produto. A Nintendo também possui clientes fieis. Os seus jogadores só adquirem consoles da criadora do Mário.
A lealdade pela marca se manifesta não apenas na preferência de consumo, mas também na promoção orgânica por parte de seus clientes, que tornam-se embaixadores de marcas.
A lealdade é um passo além da preferência. Há uma escolha deliberada pelo consumidor, que passa a não querer experimentar outras marcas. É superada, portanto, a barreira entre o consumo esporádico. Cliente inicia um compromisso com. a marca.
Os 4 tipos de lealdade
Brown (1952) foi um dos responsáveis por trazer à tona o conceito de lealdade de marca demonstrando em sua série de artigos na revista Advertising Age que as famílias tinham a tendência de concentrar suas compras em alguns conjuntos de marcas de forma mais sistemática.
O mesmo propôs uma classificação para os níveis de lealdade. Podemos considerar:
Lealdade total – Aquela bem estabelecida, no qual o consumidor confia na marca e, portanto, acredita que vale repetir seus padrões de compra;
Lealdade dividida – Nesta, as experiências do consumidor com duas empresas diferentes se igualam, e a pessoa é capaz de defender ambas, mas não se limita a comprar só de uma.
Lealdade em deslocamento – Classificação que considera o consumidor que tem abertura para conhecer novas marcas no mesmo segmento de consumo.
Sem lealdade – Basicamente guiado por preços baixos e conveniência do consumidor.
Como medir a lealdade de marca?
Ao contrário do que muitos pensam, lealdade à marca e NPS não são fatores diretamente proporcionais. O Net Promoter Score utiliza dados quantitativos e qualitativos para mensurar quanto os clientes estão satisfeitos com a experiência com um produto.
Apesar dessa métrica refletir o nível de desejo do cliente em recomendar sua marca, ela é restrita e não representa um indicador fidedigno para entender o nível de lealdade dos mesmos consumidores.
Para medir a lealdade é necessário avançar em um contexto progressivo, reunindo diversas “fotografias” da relação entre o consumidor e a marca. Estamos falando de um padrão que serve de base para projetar um índice de confiança que garanta o valor de marca percebida pelo cliente, o chamado brand equity.
“Uma marca não é um produto. A marca é a essência do produto e carrega seu significado e sua direção, que define sua identidade no tempo e no espaço”. – Jean Noel Kapferer
O brand equity é o valor intangível que influencia na forma como o consumidor se relaciona com a marca e o que pensa sobre ela. O brand equity está também relacionado como com seus custo histórico, valor de mercado, rendimentos etc (existem formas diferentes de se calcular).
Não existe uma única medida que seja universal para calcular o valor adicional que se atribui a algum produto ou serviço. O Branding Strategy Insider, um dos principais fontes de insights, inspiração e inovação no mundo das marcas, traz 3 métricas consideradas primordiais para medir o Brand Equity, fator indispensável para gerar lealdade de marcas em clientes:
Métricas de Conhecimento:
Conjunto de métricas que mede a popularidade que a marca conquistou, entendendo o alcance da mesma em seu público-alvo e reconhecimento. Um bom soft sign é quando a marca acaba virando sinônimo da categoria e até define os produtos similares do mercado. Por exemplo: Gilette e Brastemp.
Métricas de Preferência:
Esta mede a posição da marca no mercado em relação às marcas concorrentes. Por aqui, podemos falar em métricas de awareness e engajamento de forma comparada.
Métricas Financeiras:
Por último, e não menos importante, integramos também os resultados financeiros atingidos pela empresa, de modo a atribuir um valor monetário para a marca., medindo-se através do preço dos seus produtos em comparação à concorrência, analisando a sua participação de mercado etc.
