Dar significado e promover uma real conexão com as pessoas é a busca do Meaningful Marketing, manual escrito por Marcelo Tripoli.
O autor juntou seus mais de vintes anos de experiência em empresas como Santander, Nestlé, Johnson&Jonhson, Wal-Mart e reuniu com uma bibliografia interessante que inclui autores como Henry Jenkins, Seth Godin, Bauman e Bruno Latour para construir o manual de marketing para o mundo atual.
O mundo em que vivemos hoje
O ponto de partida do livro é o contexto do mundo atual e os impactos gerados na forma das pessoas viverem, se comunicarem e consumirem conteúdo.
O autor explora pontos como a efemeridade das reputações, a busca por transparência nas relações entre pessoas e marcas e a expectativa por novas dinâmicas nessa relação.
Há uma necessidade de reinvenção do marketing uma vez que a comunicação mudou. Por exemplo, as principais conexões de qualquer pessoa com o mundo exterior e com a sociedade acontecem através das plataformas móveis.
As mudanças também trouxeram novas oportunidades de modelos de negócios. Um exemplo é a criação de plataformas que entregam conteúdos gratuitamente, mas monetizam através de anúncios de terceiros ou assinaturas premium.
No mundo atual, segundo o autor, o público ganhou mais poder e demanda um papel de protagonismo na relação com as marcas. A relação unilateral de comunicação já não funciona.
Marcas também precisam entender onde está a audiência, como ela se relaciona e sobre o que conversa. Com isso, é possível definir estratégias nesses ambientes criando locais de escuta e diálogo.
Ainda nesta parte do livro, Marcelo aprofunda no conceito de modernidade líquida de Bauman, fazendo um paralelo com a vida online.
“Somos reféns e líderes da imagem e da reputação que cultuamos perante estas comunidades de amigos desconhecidos que se curtem uns aos outros em um dado momento e, em questão de segundos, são capazes de mudar de posição e praticar vinganças e agressões digitais que deixam sequelas para sempre.”
Pessoas e consumidores tornaram-se mídias e as ferramentas nos tornaram produtores ativos de conteúdo em velocidade instantânea. São milhares de produtores conectados e gerando um volume incrível de conteúdo.
Por isso, preservar a reputação é um desafio tão grande.
Por fim, esse excesso de conteúdos e a ultra-conexão ajudaram a tornar a nossa atenção cada vez mais difícil de captar.
As marcas agora disputam a atenção não apenas com seus concorrentes diretos em meios tradicionais, mas com todo tipo de produtor de conteúdo na internet.
Meaningful Marketing
A partir deste contexto, avançamos para a segunda parte do livro para entender o significado de Meaningful Marketing, que surgiu para dar conta das novas demandas dos consumidores e seus novos hábitos.
O Meaningful Marketing é uma evolução do tradicional, que propõe trazer mais valor para as relações entre marca e sociedade, criando novos contextos e conexões.
Segundo Marcelo, as marcas precisam ter significado na vida das pessoas. Para isso, ele apresenta a tríade fundamental do livro: a intersecção de serviço, entretenimento e conteúdo.
Os três pilares apresentados são os táticos, mas eles possuem a companhia de outros dois mais estratégicos: o “propósito” da marca e o “negócio” da empresa.
A boa aplicação dos 5 pilares é a receita para a marca criar conexões duradouras com sua audiência.
“O Meaningful Marketing é a conexão permanente com o consumidor e as demandas contemporâneas da sociedade, com a oferta de serviços, conteúdo e entretenimento, com a definição clara e transparente dos propósitos da empresa e com a constante evolução dos modelos econômicos de atuação.”
Os 5 pilares do Meaningful Marketing
Serviço – Criação de ferramentas, ambientes, serviços geridos ou associados a marca. Por exemplo, a TAM (agora, LATAM) criando um app para ajudar os clientes a saberem a situação dos aeroportos pelo país.
Entretenimento – Normalmente, esse pilar fica mais afastado do core business da marca. Qualquer promoção de entretenimento poderia ser encaixar aqui. Um exemplo pode ser o Itaú patrocinando um festival de rock ou a LATAM oferecendo uma revista gratuita ao longo de um voo.
Conteúdo – Conteúdos chancelados por uma marca – que pode atuar na sua criação, produção e distribuição – ou, ainda, conteúdo produzido por outros, mas patrocinado por uma marca. Um exemplo pode ser um banco com um canal no Youtube sobre educação financeira.
O Meaningful Marketing bem feito consegue conectar os três pilares de forma que fique difícil separá-los.
Um grande case é o famoso Guia Michelin. É conteúdo, é entretenimento, é serviço. É uma entrega de marca que gera grande significado e impacto na vida das pessoas.
Vale ressaltar que a marca não precisa criar algo tão icônico como o Guia Michelin para gerar conexão ou significado. A evolução da internet e das tecnologias trouxe uma avalanche de possibilidades de baixo custo e complexidade.
Mais abaixo veremos alguns cases do livro.
Propósito da marca – O pilar é construído a partir dos conceitos de missão e valores, já estudados por diversos autores. Estamos falando de visão de mundo e o papel que a empresa acreditar ter nele. Marcelo ressalta que esse é um exercício de revisão do papel da empresa.
O propósito é o significado que a vida tem na vida de seus consumidores
Negócios da empresa – Conexão entre o modelo econômico da companhia e as demandas atuais dos consumidores. Aqui, estamos falando de direcionar novas frentes de atuação para empresas de todo porte. Esse é o grau máximo do Meaningful Marketing. Aqui, ele pode assumir uma posição de liderança de todo o negócio, já que está super conectado com as demandas dos consumidores.
Quem faz Meaningful Marketing no Brasil
O autor escolheu cinco marcas e seus respectivos cases para ilustrar diferentes graus de aplicação do Meaningful Marketing. Vejamos três deles.
CNA e a conexão real
A empresa de ensino de inglês conectou seus alunos com idosos de uma casa de repouso nos Estados Unidos através de uma plataforma.
Heineken e o Beco das Garrafas
O projeto resgatou e revitalizou o Beco das Garrafas, no Rio de Janeiro, considerado o berço da Bossa Nova. A marca promoveu uma entrega para a população e fez um documentário para contar a história deste marco da MPB.
Itaú e suas bikes
O banco ajudou a oferecer uma nova forma de mobilidade urbana por meio de bicicletas, criando uma rede de compartilhamento a partir de um serviço que expressa a crença da marca.
Como fazer Meaningful Marketing
Segundo o autor, já na reta final do livro, o Meaningful Marketing é menos uma ferramenta ou um framework e mais um jeito de pensar, planejar e gerir relacionamentos, experiências e conexões entre marcas e consumidores.
É a forma-exercício contemporâneo de levar significado para vida das pessoas.
Para isso, não é preciso refundar o que você ou sua marca fazem em termos de marketing. Trata-se de um novo olhar, através da lente do consumidor, com o que realmente as pessoas desejam.
Dentro da sua empresa, a prática pode começar com uma releitura de campanhas existentes ou novas pequenas iniciativas. O amadurecimento da “forma de pensar” virá com o tempo.
Para isso, uma dica é refletir e analisar a jornada do consumidor. A internet oferece diversas formas de você entender melhor sobre o seu cliente. A jornada estará cheia de oportunidades.
O autor cita ferramentas com Big Data, Design Thinking e entrevistas exploratórias para a marca se aprofundar nas demandas dos seus consumidores.
Com essa análise em mãos e o mindset de valor é hora de montar uma longa lista de ideias possíveis e, então, através de uma matriz, avaliar a relação entre retorno para a marca e dificuldade de execução.
Com isso, é possível definir prioridades e descobrir quais são os quick wins.
Pronto. Simples assim, você começara a aplicar uma versão mais inicial do Meaningful Marketing.
As grandes ideias, não importa o tamanho delas, estarão na intersecção de serviço, entretenimento e conteúdo com propósito e visão de negócio.
Para mim, o livro é menos um manual e mais uma provocação sobre o tipo de comunicação que pode deve feita no mundo atual. Precisamos mais do que vender produtos.
As fronteiras entre os cinco pilares são naturalmente borradas, mas isso não deve impedir você de pensar o quanto de significado a sua marca tem levado para os seus consumidores através do marketing.
Para fechar, um pouco do livro através do próprio autor e marcas que já praticam o Meaningful Marketing.
