Em 2020, as empresas precisaram acelerar o investimento em experiências digitais. Em 2021, elas precisaram repensar o papel dos ambientes físicos para seus negócios. As pressões de transformação para as companhias vem de todos os lados.
Pensando nesse cenário de incertezas, David Aaker, autor referência em gestão de marcas, elencou três tendências de branding que qualquer empresa precisa acompanhar para sobreviver neste cenário.
Em 2020, as empresas foram pressionadas a se tornarem mais inovadoras para atender às expectativas e comportamentos crescentes dos consumidores em relação às experiências digitais.
Já em 2021, os consumidores começaram a viajar novamente e frequentar lojas físicos, restaurantes, locais de entretenimento e negócios presenciais com novas regras e regulamentos.
Enquanto isso, dentro das empresas, o desafio de reter talentos se tornou ainda maior com a consolidação de novos formatos de trabalho como o home office ou anywhere office.
Atravessar esse mar agitado é um desafio de branding. As ondas vem cada vez mais rápidas e as marcas que não conseguem surfar, acabam afundando.
Dito isso, vamos entender o impacto para as marcas e quais as tendências para branding.
As 3 tendências de branding para 2022 que qualquer gestor precisa conhecer
1) Competição de Subcategoria e inovação rápida
O crescimento acelerado de qualquer empresa ou organização quase sempre decorre de uma inovação disruptiva ou de mudanças drásticas no comportamento do consumidor.
São nestes momentos que um conjunto de “must-haves” aparece e passa a definir uma nova subcategoria de competição, para a qual os players atuais terão dificuldade em se manter relevantes.
Pense no surgimento do Airbnb, da Amazon Alexa ou da Tesla. Todas estas marcas cresceram a partir de uma inovação disruptiva e da consolidação de uma nova subcategoria.
Atualmente, IoT, IA, Web3.0, metaverso, NFTs são exemplos de inovações que podem permitir o crescimento acelerado de novos players.
Sites, comunicação digital, comércio eletrônico e mídias sociais facilitam a criação e consolidação de subcategorias, sem investimentos gigantescos em publicidade como era necessário no passado para essa construção.
Como resultado, novas subcategorias agora são mais frequentes e têm um impacto maior do que nunca.
Recomendações para marcas, segundo David Aaker
- Ao invés de investir em inovação incremental, as marcas deveriam apostar em inovações “grandes” que possam disrupir o mercado
- As marcas deveriam melhorar a capacidade de reconhecer o que é “obrigatório” no mercado, o que não é e então agir quando surgirem oportunidades
- Compreender o papel do branding e construir estratégias para ser o exemplo para a subcategoria, usando essa marca para posicionar, dimensionar e construir barreiras aos concorrentes (nem sempre o primeiro a criar a subcategoria é que irá se consolidar como líder, é importante ser rápido e investir em branding)
2) Propósito superior
Elevar o propósito da marca e incorporá-lo nas ações e no branding é cada vez mais comum entre empresas. O alinhamento das atividades que ela exerce no business com o propósito real ajuda a construir a percepção desejada.
Hoje, programas sociais fazem parte das discussões entre executivos. O termo 2022 é ESG (governança ambiental, social e corporativa). As marcas precisam ir além dos benefícios funcionais.
David Aaker
A busca da Starbucks para inspirar e nutrir o espírito humano “uma pessoa, uma xícara e um bairro de cada vez” fortalece a conexão da marca com seu propósito para os clientes. A Patagonia, conhecida pela preocupação ambiental em seus produtos e em seus programas, atrai a fidelidade dos clientes entre aqueles que compartilham seus valores.
A relevância de problemas da sociedade, como aquecimento global, desigualdade, alimentação, oportunidades de educação desiguais e muito mais, fizeram com que essa tendência promovesse as comunicações e ações sobre propósito de “nice-to-have” para imperativos estratégicos.
Há uma pressão crescente para que os líderes pensem além das vendas e priorizem a criação de ajuda significativa para a sociedade.
Os funcionários, especialmente os mais jovens, demonstram relutância em ingressar ou permanecer em organizações que carecem de um propósito inspirador.
Clientes estão procurando um relacionamento com marcas que respeitam e possuem um propósito maior.
Recomendações para marcas
- Revisite a missão, o propósito, os valores e as prioridades da sua organização e modifique-os ou complemente-os para que os programas ESG possam prosperar
- Desenvolva programas ESG impactantes e implementáveis que ressoem com sua cultura organizacional. Um propósito maior não pode ser palavras vazias. Para impactar interna e externamente, ele precisa ser e sentir-se genuíno com substância por trás dele
- Facilite a capacidade do programa ESG de aprimorar a marca da empresa para apoiar um compromisso de longo prazo com o programa social
3) Novas formas de pensar a comunicação
As marcas enfrentam um desafio cada vez maior de se conectarem verdadeiramente e serem relevantes para o público. Por isso, buscar novas formas de pensar a comunicação, para além dos meios tradicionais, é um imperativo.
Entre as forças que impulsionam essa tendência estão a sobrecarga de informações, a confusão da mídias, o desinteresse pelas empresas e o crescimento da comunicação digital.
Na disputa por atenção, as marcas precisam ser cada vez melhores e mais criativas. Para Aaker, do ponto de vista de conteúdo, investir em histórias é o caminho mais importante. História trazem identificação, empatia e emoção para esta relação cada vez mais fria.
A verdade é que as pessoas não estão interessadas em marcas. É preciso entender quais os interesses do público em questão e então gerar conteúdo e histórias que possam criar um vínculo emocional.
Para além das histórias, é preciso buscar novos formatos. Marcas não podem se contentar com discursos tradicionais em meios tradicionais. No mundo de transições rápidas, é preciso sair na frente e testar, testar e testar meios e mensagens.
Recomendações para marcas
- Criar comunidades de marca: grupos que compartilham valores, interesses e atividades entre si e uma marca. Isso se torna uma forma de engajar clientes e outros com a marca em um contexto em que a marca não está em um papel de “venda”.
- Desenvolva uma estratégia de conteúdo que priorize histórias. Histórias ganham atenção, são lembradas e evitam contra-argumentos. Como resultado, eles rompem a desordem e se comunicam em uma era de grande sobrecarga de informações.
- Invista em diversos formatos de mídia. Televisão, rádio e posts no Instagram, isoladamente, podem não ser suficientes para atrair o público.
Conclusão com David Aaker
David Aaker
O mundo está evoluindo e mudando rapidamente, incluindo a forma como as pessoas interagem com as marcas ao seu redor.
Ao priorizar estratégias de marketing de competição de subcategoria, integrar programas de propósito aos objetivos de negócios e criar histórias poderosas e comunidades de marca que comuniquem esses esforços, você pode ficar à frente da curva à medida que avançamos para 2022.
Se quiser entrar mais nessa discussão, sugiro o livro do autor On Branding ou este podcast sobre o tema abaixo:
