Você já deve ter escutado falar sobre o Super Bowl, o principal evento televisivo e midiático do planeta.
Um anúncio de 60 segundos durante a transmissão custa em torno de 13 milhões de dólares.
A audiência estimada da edição 2022 foi de 117 milhões de pessoas.
Do ponto de vista de branding e marketing, é o momento que o mundo todo está olhando para o que as marcas irão apresentar. É o sonho de muitos criativos exibir uma peça no Super Bowl.
Naturalmente, isso vem com a necessidade de apresentar algo que valha, que seja incrível. Precisa ser “a” peça.
A agência espera fazer o seu melhor, a marca também, os espectadores esperam ver grandes anúncios.
A decisão de como usar da melhor forma esse espaço é delicada e nos leva até o caso do Comercial da Coinbase no Super Bowl 2022.
Comercial da Coinbase no Super Bowl
Pois bem, a Coinbase optou pela criação e veiculação do anúncio abaixo.
Vale lembrar. Ela pagou os $13MM para ter direito aos 60 segundos.
Exato. Estamos falando de um QR Code rodando pela tela e mudando de cor durante 60 segundos.
O código QR redirecionava os usuários para a página de destino da Coinbase que promovia uma oferta de Bitcoin e promoções de inscrição quando escaneado.
Agora, vamos tentar analisar o Comercial da Coinbase no Super Bowl através de algumas dimensões.
Análise de branding do comercial
Analisar o sucesso de uma peça como essa será sempre uma atividade complexa, mas vamos tentar separar em algumas dimensões que podem nos ajudar a pensar melhor sobre o tema.
Relação Pública (PR)
Do ponto de vista de PR, a ação foi um sucesso absoluto de cobertura. Está por toda a imprensa internacional. Veículos como o USA Today, CNN e o New York Time fizeram artigos sobre a ação. A imprensa especializada também falou sobre o tema.
O fato do site ter “caído” também ajudou a acelerar o volume de notícias e citações na imprensa. Será que foi intencional?
O sentimento na imprensa foi dividido. Há quem elogie e fale de genialidade, há quem chame de o pior anúncio da história.
Aquisições
Ainda não existem dados sobre o crescimento de usuários após a veiculação do anúncio. Segundo a empresa, o site caiu com o boom de acessos.
Deste ponto de vista, parece que a estrutura de tecnologia e servidor não estava pronta para receber o fluxo de acessos que uma ação como essa poderia trazer.
O volume negociado na Coinbase disparou 43,07% nas 24h após o anúncio ser veiculado, atingindo o patamar de US$ 2,5 bilhões. Isso faz da exchange a segunda maior do mundo nesse quesito.
Propagabilidade
Por fim, a ação gerou mídia muita mídia propagável. Estamos aqui discutindo e olhando para essa peça. Milhares de outros profissionais lotaram as redes sociais discutindo o sucesso da ação.
A empresa fugiu das fórmulas mais tradicionais, com estrelas e super produções, para fazer uma ação que ninguém esperava. Isso já tornou o comercial mais interessante do ponto de vista de compartilhamentos.
Certamente, existiam muitas outras soluções muito mais baratas para gerar mídia propagável, mas a tacada arriscada deu certo neste sentido. O fato de se gastar tanto dinheiro e um espaço tão prestigiado para fazer um ad como esse, já é tão notório, que provocou a sua propagabilidade.
Promoção da marca e assets de marca
Do ponto de vista de branding, certamente a marca deixou de exibir sua marca para milhões de pessoas. Por maior que tenha sido a taxa de acessos via QR Code, quantas pessoas deixaram de saber ou entender que marca é essa?
Do ponto de vista de construção de assets, o Super Bowl é uma grande oportunidade para dar visibilidade para logo, tipografia, tagline e outros ativos de marca. Assim, as pessoas passam a reconhecer a marca mais facilmente e se lembram dela no momento de compra.
O comercial ajudou mais na aquisição imediata e menos na formação de marca a longo prazo.
O público das criptos – ainda – é segmentado, super conectado, mas se formos nessa linha, então o Super Bowl era mesmo a melhor escolha para esse investimento tão grande? A sede de crescimento das criptos parece dizer que sim.
A crítica e os prêmios do comercial da Coinbase no Super Bowl
Embora diversas opiniões tenham aparecido, a crítica no geral parece ter reconhecido a coragem do anúncio.
O comercial da Coinbase ganhou o Super Clio do Clio Awards, concedido anualmente por um júri com mais de20 especialistas em publicidade que escolhem o melhor anúncio do Super Bowl.
Em uma postagem no blog, a CMO da Coinbase, Kate Rouch, disse que a marca queria tentar “algo diferente” no Super Bowl – “um aceno divertido e de baixa produção para um meme popular da Internet que convida à ação e à discussão tanto na sala de estar quanto no redes sociais. Somos uma empresa que prioriza o acesso remoto. Nosso CEO e seu cofundador se conheceram no Reddit. A publicidade tradicional e altamente produzida do Super Bowl simplesmente não parecia inspiradora para nós. Queríamos aparecer de uma maneira mais autêntica. Esperamos que as pessoas tenham achado isso surpreendente, confuso e encantador. Acima de tudo, esperamos que os tenha inspirado a dar o primeiro passo na cripto.”
Avaliação do público
Por outro lado, o USA Today fez uma pesquisa pedindo para as pessoas avaliarem a qualidade dos comerciais do evento e darem uma nota entre 1 e 5.
No ranking de notas, o comercial da Coinbase ocupa a posição número 66 de 66 comerciais com a nota 3.8.
Seria ótimo, se pudéssemos fazer um teste A/B e entender o impacto de um anúncio como esse. Grupo teste, grupo controle. Os cliques foram superiores ao que seriam num anúncio um pouco mais tradicional? Agora, não saberemos.
No mundo em que a gente toma cada vez mais decisões milimétricas e super seguras, eu tenho que deixar minha admiração pela coragem e autenticidade do anúncio. Nisso, a ação já é vencedora.
