O ranking da WPP, divulgado anualmente, em parceria com a IstoÉ Dinheiro, trouxe a marca do Nubank como a mais forte no Brasil.
O ranking, elaborado pela TM20 Branding, é um dos mais importantes do mercado na avaliação de força de marcas e branding.
Os dados são coletados a partir do BAV, Brand Asset Valuator, ferramenta proprietária da WPP, e maior base de dados do mundo sobre percepções do consumidor.
Para o ranking das marcas brasileiras, foram entrevistados mais de 16 mil consumidores entre outubro e dezembro de 2021.
Dito isso, o objetivo deste post é aprofundar um pouco mais nos critérios da BAV para definição de força de marca.
A metodologia da BAV
A avaliação da marca é feita com base em quatro pilares principais: diferenciação, relevância, estima e conhecimento.
Eles são agrupados em duas diferentes dimensões. Força da marca (diferenciação e relevância) e Estatura da marca (estima e conhecimento). Para a construção do ranking brasileiro, segundo documento da TM20 Branding, os 4 foram levados em conta.
A Força da marca é um indicador de potencial futuro. Estatura versa sobre perfomance atual da marca.
Diferenciação
A habilidade da marca em capturar atenção das pessoas no cenário cultural. Diferenciação é um drive para curiosidade, advocacia de marca e poder de precificação.
Relevância
O quão apropriada e significativa a marca é para os consumidores.
Estima
Quão bem vista é a marca. Respeito, valorização e reputação que a marca gera no consumidor
Conhecimento
Quão intimamente conhecida a marca é. É a soma das experiências do consumidor com a marca.
Um outro estepe da pesquisa avaliou 48 atributos de imagem ou personalidade. Por exemplo, “preocupado com o consumidor”, “inalcançável”, “única” ou “melhor na sua categoria”.
Vale lembrar que o desempenho financeiro também não influencia neste mesmo ranking. Um outro foi lançado separadamente pelas mesmas empresas.
Neste outro ranking, com as marcas mais valiosas do país, o Nubank é o quinto colocado, atrás do Itaú, que ocupa a segunda posição e o Bradesco. terceira.
Segundo os realizadores da pesquisa, marcas fortes são como motores de crescimento e geração de valor, que catalisam o momentum de uma marca em uma métrica.
Para Arturo Nuñez, CMO do Nubank, os três pilares fundamentais do marketing são: ter um ótimo produto, entregar uma ótima experiência e criar uma ótima narrativa.
“Essa conquista vem do nosso foco no consumidor. Em tudo o que fazemos, colocamos nosso cliente no centro. E não tem nada mais poderoso do que seus clientes contarem para as pessoas sobre suas boas experiências” comemora o executivo.
As 10 marcas mais fortes do Brasil
Para mim, ver o Nubank na liderança não foi surpresa. Hoje, 8 de 10 profissionais de branding no país, vão falar do quanto admiram a marca.
A conexão com o público via redes sociais ou comunidades, a dominação da cor roxa, o atendimento ao cliente, as campanhas cada vez mais ousadas (Anitta) a busca pelo encantamento são exemplos de como a empresa olha para o branding.
Talvez, ver a Tramontina na segunda posição, praticamente empatada seja uma surpresa. O crescimento do DIY da pandemia e o tempo maior que passamos em casa são exemplos de catalisadores da marca.
Quando olhamos para alguns dos atributos como segurança, confiança, única, inalcançável, sólida, simples podemos imaginar a força da marca Tramontina, embora não seja tão “trend” como o Nubank.
Os diferentes perfis das 10 marcas melhores colocadas deixam claro que o caminho para a construção de uma marca forte não está acessível em um mapa.
Construir uma marca diferente, relevante, conhecida e respeitada pode levar anos como foi para a Tramontina ou pode ser rápido como no caso do Nubank. Pode ser ser mais tradicional como o Sebrae ou disruptivo como o IFood.
Para a sua marca, se você quiser começar a entender, sugiro dar uma boa olhada nos 48 atributos propostos pela pesquisa. Você não irá gabaritar, mas é importante que a construção seja direcionada de forma estratética.
Além disso, vale conhecer bem os 4 pilares propostos e estudar formas de medi-los com a sua estrutura de comunicação. Pode ser feito através de enquetes online ou através de pesquisas mais estruturadas. Só não pode deixar de ser feito.
