Investir em branding ou não? As campanhas de marketing devem ser feitas para curto ou longo prazo? Branding traz resultado em quanto tempo? Se você trabalha em uma startup, provavelmente, já se deparou com discussões desta natureza.
A maior parte das startups no Brasil precisa entregar resultados rápidos, seja para manter o fluxo de caixa saudável, seja para atender os investidores. O jogo da vida da companhia é jogado a cada três meses. Os OKRs pressionam o crescimento acelerado.
Este cenário impacta diretamente as decisões sobre campanhas e investimentos de marketing dentro das companhias.
Os profissionais convivem com o dilema: construir marca (longo prazo) ou entregar resultados-leads-vendas (curto prazo).
No geral, todo mundo entende a importância do longo prazo e gostaria de ter uma marca forte como Apple, Nike ou McDonald’s. No entanto, a falta de clareza sobre a velocidade deste impacto e a necessidade por resultados imediatos costumam deixar esses investimentos sempre para depois.
Junto com isso, é claro, existe o tempo limitado dos profissionais, o que exige priorização de tarefas, e a previsibilidade que uma campanha de vendas, via mídia paga, pode entregar.
Tudo isso é verdade e faz parte da rotina. No entanto, você deveria balancear os dois tipos de investimento: construção de marca (longo prazo) e vendas (curto prazo). Vamos trazer ciência para essa discussão.
Por que você deveria investir em branding?
- Investimento em branding e construção de marca impacta nas campanhas de curto prazo
- Investimento de vendas e curto prazo não impacta no longo prazo, não constrói marca e se deteriora com o tempo
- Se você focar apenas em campanhas de curto prazo, a tendência é que o retorno piore ao longo dos anos.
O livro-monografia The Long and the Short of It de Peter Field e Les Binet é um dos mais influentes trabalhos já publicados (2007) sobre o tema. Nele, os autores se debruçaram sobre as diferenças e impactos de se investir no curto e longo prazo.
No livro, mais de 1.000 campanhas foram analisadas e compararam as duas abordagens de comunicação. A “Long”, que está mais ligada ao topo do funil, possui uma linha do tempo de até três anos e dá ênfase na construção de marca. E a “Short”, que é sobre o fundo do funil, foca em resultados de no máximo 12 meses e em ativações para vendas.
Em 2007, os autores afirmaram que muitas organizações estavam migrando para a abordagem de curto prazo, já que ela potencializava ganhas financeiros imediatos. A consolidação das plataformas de anúncios digitais como Meta e Google também foram fundamentais para esse super foco em “growth”.
Qual a diferença de uma campanha de branding e vendas?
As campanhas de vendas são mais simples de serem identificadas. Normalmente, elas evocam uma resposta e um CTA mais imediato: visite o nosso site e compre, compre um e leve dois. Agende o tour. Preço baixo só até amanhã. É muito comum estarem vinculadas com gatilhos de urgência.
Do outro lado, temos as campanhas de construção de marca que devem ter como objetivo criar memórias de longo prazo, campanhas que podem mudar comportamentos.
Você sabia que pode beber cerveja sem álcool? Você sabia que ficou mais fácil estudar para o vestibular? Esse café irá te oferecer uma experiência completamente diferente. Quem usa esse carro, expande os seus limites.
Esses exemplos de construção de marca não requerem resposta imediata. No entanto, eles preparam os usuários para o consumo futuro, preparam o usuário para que as campanhas de curto prazo tenham maior efeito. Elas podem funcionar de forma complementar, reforçando o funil de marketing.
Segundo os autores, o meio não é o “objetivo”. Não existem canais de curto ou de longo prazo. Essa é uma atribuição mais da campanha em si, do que o que será veiculado.
Normalmente, nas startups, atribuímos aos canais digitais sempre uma função de curto prazo. No entanto, não há nada que os impeça de funcionar para construir marca. Os canais são neutros. As mensagens e objetivos não.
O outro elemento que pressiona sempre os canais digitais para campanhas de curto prazo é a facilidade de acompanhar métricas mais “simples” como vendas, leads, SQLs, CPL etc.
O foco exagerado em campanhas de vendas é uma ameaça para o futuro da marca
Parece até profecia, mas essa é a descoberta do estudo apresentando por Field e Binet. As campanhas de curto prazo afetam a saúda da marca no longo prazo, assim como a sua capacidade de se tornarem mais rentáveis.
A preocupação dos autores é que, já em 2013, as startups pareciam estar levando suas marcas para a beira do precipício ao mudar a orientação das campanhas de longo para unicamente curto prazo.
Esse movimento foi acelerado por três forças: as excitantes novas ferramentas digitais com resultados imediatos e mensuráveis, a necessidade de se provar o valor do investimento em marketing e a possibilidade de reduzir investimentos de longo prazo, que demandam formas mais complexas de mensuração.
A natureza de longo prazo das campanhas de branding as afastou dos times de marketing. Elas levam mais tempo. São mais difíceis de calcular e possuem um impacto indireto em vendas no curto prazo.
As empresas do estudo que focaram seus esforços de marketing no curto prazo conseguiram aumentar o faturamento nos doze meses seguintes, mas perderam lucratividade a partir do segundo ano.
A marca se deteriora. Ela não atrai novos usuários, não constrói novos comportamentos, não gera recall e reduz a boca do funil. A marca também passa a se tornar mais dependente de ações promocionais, o que reduz sua capacidade de lucratividade futura. A empresa terá problemas para aumentar o preço e margem.
A grande ironia desse foco no ROI foi que, tendo adotado uma abordagem de curto prazo, quase todas as marcas da pesquisa acabaram reduzindo parte do potencial de lucro de suas marcas.
Campanhas de Vendas e Branding devem conviver
Como solução para este dilema, presente em quase toda startup, os autores propuseram qual seria o balanço ideal de investimento entre os dois perfis de campanha.
Eles afirmaram, em 2012, que uma empresa teria mais chances de prosperar, se gastasse cerca de 60% de seu orçamento de comunicação na construção de marca (longo prazo) e os 40% restantes em ativações de curto prazo.
A divisão é um guia, mas deve levar em conta uma diversidade de fatores como o tamanho da marca, sua maturidade, categoria, sazonalidade e inúmeros outros fatores.
Um caso citado no livro é o McDonald’s, uma marca exemplo por ter retomado o pensamento de longo prazo e só então voltado a crescer. No caso deles, a divisão do investimento é 40:60, o inverso.
O número então, como mostra o Mc, é menos importante que o entendimento sobre a necessidade de se investir tempo do time e investimento da empresa em campanhas de construção de marca.
Dá para fazer Branding e Vendas na mesma campanha?
A resposta dos pesquisadores é: “normalmente, não”. Se a chance de dar certo não é zero, ela é bem pequena.
Não se trata apenas do CTA, mas de toda a estruturação da campanha.
Campanhas de branding são sobre marca, topo de funil, emoções, memórias…
Campanhas “short” são para um público mais segmentado, decisão racional, fundo de funil, produto etc
É muito difícil conseguir acomodar bem todos esses aspectos diferentes em uma mesma campanha.
Estatisticamente falando, é melhor você pegar seu orçamento de publicidade, dividi-lo em dois potes de acordo com o equilíbrio apropriado e, em seguida, atingir objetivos longos e curtos com anúncios diferentes – anúncios que só futuramente irão se conectar.
A campanha “long term” fica livre para preparar o terreno para a futura campanha de “short”. A campanha de “short” pode focar em fechar negócios e financiar as campanhas mais longa.
A comunicação começa a girar de forma positiva e continua girando com uma circunferência cada vez maior.
Branding traz resultado e é fundamental para a sua startup.
O livro aqui apresentado ajuda a dar ciência para esta discussão tão comum nas startups e que, normalmente, é vencida pelos argumentos de curto prazo.
É bem possível que você esteja vendo suas campanhas de vendas sofrerem cada vez mais para entregar bons resultados. Talvez, você esteja vivendo um ciclo vicioso: metas aumentam, orçamento aumenta, CPL aumenta, aí você precisa fazer mais promoções para entregar o resultado de curto prazo…
Isso é fruto da falta de construção de marca. Falta de construção de demanda futura para a sua startup.
O foco exagerado no curto prazo mata a possibilidade da sua empresa passar a aumentar a lucratividade do negócio. Você precisará brigar sempre por preço. Isso fará sua marca ser entendida como uma marca de baixa qualidade, uma marca de preço. E se você aumentar o preço depois disso, o risco já se torna mais alto para a empresa.
Marcas que investem em branding vencem campeonatos. Elas podem não alcançar os melhores resultados imediatos, mas estão formando a base para o crescimento futuro.
Se ainda não deu uma lida em The Long and the Short of It, chegou a hora.
Outros Highlights The Long and the Short of It
- Enquanto campanhas de branding sempre impactam nas vendas de curto prazo, o contrário não é verdade. Efeitos de longo prazo não são frutos do acúmulo de ações de curto prazo.
- Uma sucessão de campanhas com foco no curto prazo não tem o mesmo efeito de uma campanha feita para gerar efeito no longo prazo.
- Aumentar a rentabilidade através do volume é mais fácil do que aumentar a através do preço. Para maximizar o lucro no longo prazo, é necessário campanhas de curto e longo prazo.
- A TV ainda é o meio mais poderoso para construir marca graças a sua sinergia com o meio online e alcance.
- Campanhas “emocionais”, especialmente as que são criativas e conseguem gerar buzz, produzem mais efeitos de longo prazo no negócio do que as campanhas racionais.
- Campanhas racionais impactam mais em vendas de curto prazo.
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