A extrema direita e o discurso de ódio fizeram mais uma vítima. Desta vez, foi um desenho animado que perdeu o direito de existir: a Purple, a personagem da M&Ms.
A Mars, empresa dona da M&Ms, do outro lado, perdeu uma grande oportunidade de mostrar que o seu propósito é pra valer. Pena.
A história da Purple
Em setembro do ano passado, a M&Ms lançou através de grande campanha, a sua sétima personagem. O nome dela é Purple. Em sua apresentação feita por ela mesmo, que pode ser conferida no vídeo abaixo, ela se mostra preocupada em ser aceita da forma que é.
Jane Hwang, vice-presidente global da Mars Wrigley, contou um pouco sobre a ideia da empresa em discurso de lançamento:
“A Mars está entusiasmada por apresentar o mais recente membro do seu elenco de personagens M&M’S ao Mundo inteiro. Há tanto sobre a Purple com que as pessoas se podem identificar e admirar, incluindo a sua vontade de abraçar o seu verdadeiro eu – ela lembra-nos de celebrar o que nos torna únicos. O seu encanto, a sua natureza peculiar e a sua proximidade, traz valor à nossa equipa de M&M’S”.
A personagem da M&Ms pretendia representar “aceitação e inclusão” e se tornar conhecida por sua auto-expressão sincera.
Como parte da campanha, um dólar foi doado para a instituição de caridade Sing for Hope toda vez que uma visualização fosse feita no Youtube
Ainda durante o ano passado, os porta-vozes da marca reforçaram o compromisso com o propósito: “Nossa história de propósito está apenas começando e a introdução de nosso mais novo porta-voz M&M’S é o próximo capítulo, já que a marca continua a encantar os fãs com diversão de uma forma que só a M&M’S pode”.
Bom, alguns meses e vários ataques depois, a Mars decidiu tirar a personagem da M&Ms de cena.
Os ataques da extrema direita contra a Purple, personagem da M&Ms.
Figuras da direita política norte-americana, incluindo Tucker Carlson, apresentador da Fox News, atacaram a nova personagem.
Tucker: Os M&M’s não ficarão satisfeitos até que cada personagem de desenho animado seja profundamente desagradável e totalmente andrógino. Até o momento em que você não gostaria de beber com nenhum deles. Esse é o objetivo.
Segundo ele, aparentemente, a M&Ms tem uma personagem lésbica e também há uma M&M roxa obesa de tamanho grande.
A fala do apresentador pode ser conferido abaixo:
Ainda em 2022, houve críticas também com a mudança do figurino de outra personagem, a Green. Ela passou a usar tênis e irritou a extrema direita.
Mars decide “pausar indefinidamente” as suas spokescandies.
Diante dos ataques, a Mars decidiu aposentar a Purple e todas as outras personagens.
Segunda a marca, ela não queria quebrar a internet e alega ter descoberto que até um figurino de um doce pode ser polarizado nos dias de hoje. A marca quer unir as pessoas e não separa-las.
A marca passará a usar uma atriz como porta-voz. Os M&Ms voltarão para a embalagem.
A M&Ms abandonou o seu propósito?
Ainda em 2022, a Mars havia anunciado o seu novo propósito global: ajudar a criar um mundo mais inclusivo.
A desistência ataca frontalmente o branding e o propósito da empresa. Daqui para a frente, como acreditar nos posicionamentos da Mars?
Posicionamento é posição. Dificilmente, não traz oposição. Dito isso, se uma marca pretende assumir um posicionamento, ela deve estar disposta a comprar certas brigas.
A construção de um mundo mais inclusivo ou “menos polarizado” passa por combater preconceitos. É isso ou a marca apenas surfará em tendências momentâneas.
Vale lembrar que as novas gerações (Z, em especial) possuem demandas cada vez maiores em relação aos posicionamentos e propósitos de uma marca que consomem.
O muro não é um lugar para quem busca propósitos verdadeiros e transformadores. Justificar uma decisão por conta da “polarização” é assumir uma posição covarde.
A M&Ms aposenta a Purple e parece validar que nem todo mundo pode ser aceito nesse mundo. A briga não valeu a pena para eles.
A Mars perdeu uma grande oportunidade de mostrar que o seu propósito é pra valer. Pena.
