Não existe uma campanha de marketing ou tática de vendas de sucesso que não tenha como ponto de partida um bom posicionamento de marca ou produto.
Um bom posicionamento enfatiza o valor único gerado pela marca para um público que se importa e não o encontra em outros competidores.
Essa é a tese defendida por April Dunford em seu livro Obviously Awesome – How to Nail Product Positioning So Customers Get It, Buy It, Love It (Obviamente Incrível – Como acertar o posicionamento do produto para que os clientes o recebam, comprem e adorem).
O livro começa explicando o conceito de posicionamento de marca, sua importância e, então, apresenta um guia com os dez passos para a sua construção.
Um bom posicionamento pode potencializar os esforços de marketing e vendas de uma startup ou marca.
Sobre posicionamento de marca
Posicionar é o ato de deliberadamente definir o que uma marca pode oferecer de melhor para um mercado que se importe com o produto que ela oferece.
Quando pessoas encontram um novo produto, eles buscam pistas que as ajude a entender do que ele se trata, para quem ele foi feito e porque elas deveriam se importar.
Juntos, mensagem, preço, features, branding, parceiros e clientes existentes ajudam a fornecer essas pistas.
O contexto pode transformar completamente a forma como nós entendemos o posicionamento de um produto. Um mesmo produto pode ser entendido como um pequeno bolo, como um cupcake ou muffin.
O posicionamento também nos ajuda a decidir se devemos prestar atenção ou devemos ignorar o que está sendo vendido. A identificação do consumidor com o produto é fundamental.
Muitos produtos se tornam sensacionais quando nós entendemos qual é o melhor “frame” para ele.
Como a maior parte dos profissionais não pensa sobre posicionamento usando um framework correto, eles continuam a acreditar que existe apenas uma opção para posicionar o produto, o que é falso.
Encontrar o melhor posicionamento de marca possível faz toda a diferença. Por exemplo, você pode posicionar um pequeno bolo como um cupcake, como um muffin ou simplesmente como um bolo. Isso mudará drasticamente a forma como as pessoas pensam sobre seu produto, sobre quem são seus concorrentes e qual o valor dele.
A falha comum é não pensar o posicionamento de forma a encontrar o melhor frame para o produto. Normalmente, se faz a escolha mais óbvia. E a escolha mais óbvia normalmente não é a que mais favorece o produto.
Qualquer produto pode ser posicionado de múltiplas formas. Você precisa escolher aquele que reforça os aspectos do produto que o tornam realmente especial.
Os 5 (+1) componentes para levar em conta na construção do posicionamento de marca (ou produto)
- Alternativas competitivas – Se você não existisse, o que os consumidores usariam?
- Atributos únicos – Quais habilidades seu produto possui que as alternativas competitivas não possuem? Essa é a fórmula secreta da marca.
- Valor – Que valor esses atributos entregam para os consumidores? Essa deve ser a razão para as pessoas se importarem com a fórmula secreta da marca.
- Consumidores que se importam – Quem mais se importa com esse valor gerado? O posicionamento deve identificar claramente quem são. São clientes que compram mais rápido, não dependem de descontos para isso e ainda defendem a marca nos seus círculos pessoais.
- Mercado que você vence – “Frame” – Em que contexto, o seu produto gera mais valor para o segmento definido e se torna a escolha óbvia? Uma escolha sábia aqui ajudará na construção desejada.
- Tendências – Com quais tendências você pode associar o seu produto? Isso ajuda o público a entender mais rapidamente do que se trata e se eles devem dar atenção. É uma sinalização de que o comprador deve prestar atenção agora.
(A autora trata as tendências como um “nice to have”. Não faz parte dos 5 principais).
Os componentes devem ser entendidos na ordem apresentada. O ponto de partida é sempre conhecer quais as opções competitivas que são enxergadas pelos consumidores. Com isso, você pode avançar para entender os atributos, valor, mercado e tendências que possam fazer sentido.
Na minha visão, o ponto mais complexo é a busca por atributos que sejam realmente únicos. Nos mercados de startups, cada vez mais os produtos são parecidos e copiam features um do outros. Por isso, é difícil encontrar atributos que sejam realmente exclusivos de uma determinada startup ou produto.
O livro reforça que a discussão de posicionamento pode ser sobre uma marca um sobre produto. Normalmente, é mais fácil começar posicionando bem um determinado produto.
Vamos conhecer o passo a passo para construção do posicionamento.
Guia com 10 passos para construção de posicionamento de marca (ou produto)
1 – Entenda os consumidores que amam o seu seu produto
O trabalho tem eles como ponto de partida. O posicionamento deve levar em conta a forma como eles enxergam o seu produto. Faça uma lista de clientes. Você precisará conversar com eles. Entender as expectativas deles ajudará você a fortalecer a posição para o mercado inteiro. Eles trarão a maior parte das respostas.
2 – Reuna um time interno para construir o posicionamento
O trabalho de construção deve integrar as diferentes áreas da empresa. Você precisará do buy in, pois o posicionamento pode gerar mudanças, por exemplo, na priorização do time de produto.
O posicionamento deverá nortear o trabalho de times de marketing, social e comercial dentro da startup. Cada uma das áreas também pode trazer um ponto de vista única sobre o cliente no processo de construção.
3 – Descarte a bagagem prévia e os preconceitos
Alguns produtos não são bem posicionados porque quem trabalha com eles acredita já saber qual o frame de marcado, antes de perguntar aos consumidores. Para trabalhar o posicionamento, é preciso se desprender do que se acredita previamente sobre o produto ou mercado.
Também é importante compartilhar com o time o conceito de posicionamento. O objetivo deste guia é encontrar o melhor posicionamento para tornar o produto uma escolha óbvia diante das alternativas.
4 – Liste suas alternativas competitivas reais
Os consumidores não enxergam os competidores da mesma forma que a empresa. A opinião deles é a única que importa. Pergunte. Features de um produto só são realmente únicas se os consumidores assim acharem. Muitas companhias possuem posicionamentos fracos porque elas não entendem quais são as reais alternativas competitivas na cabeça dos consumidores. Novamente, os consumidores que amam o produto (passo 1) são os que irão ajuda você.
5 – Isole os seus atributos e features únicas
Posicionamento forte é centrado no que a empresa faz melhor. Com a lista de alternativas competitivas, busque entender o que o produto faz de diferentes ou melhor que os competidores.
A opinião sem provas não vale de nada. Tente ilustrar os atributos com provas reais. Seu atendimento ao consumidor só é melhor do que a concorrência se uma pesquisa séria revelar isso. Assim, teremos uma prova real.
Os melhores atributos estão mais ligados à “consideração”. Eles ajudam na decisão de compra. Atributos de “retenção” não devem ir para o posicionamento.
6 – Mapeie os atributos ou features para encontrar o “valor”
Os atributos são o ponto de partida, mas o que os consumidores realmente se importam é com o valor que o atributo pode gerar.
Por exemplo, “câmera de 15 megapixels” é um atributo. Fazer imagens mais nítidas é um valor que o atributo gera. Valor é colocar o atributo num contexto que ajude o consumidor a conseguir o que quer.
Atributos também podem ser agrupados para a construção de um valor único. O objetivo deste passo é encontrar os padrões e encurtar a lista para poucos valores.
7 – Exponha o valor para quem se importa de verdade com o valor
Quando você tiver claro quais os valores que o seu produto tem e os competidores não, é hora de encontrar consumidores que se importem de verdade com o valor. A segmentação é fundamental. Trabalhe com os menores grupos possíveis que permitam ainda assim atingir os objetivos de venda de curto prazo. Depois, você pode ampliar o público.
Aqui, já estamos falando de testes de mensagem. Pode ser através de campanhas ou grupos focais, por exemplo.
8 – Encontre o “Frame” de Mercado que valoriza as suas forças e determine o tipo de posicionamento
Com os consumidores ideais, com atributos únicos definidos e o valor que eles entregam, é hora de definir o mercado que torne o seu valor óbvio para o segmento.
Vale olhar com atenção para os mercados adjacentes que costumam crescer mais rápido e oferecer oportunidades.
Os 3 tipos de estratégias de posicionamento
Conquiste um mercado existente
Neste posicionamento, a marca não precisa educar o mercado sobre o produto. A categoria já é conhecida. Por outro lado, é mais difícil “entrar” no mercado. Os atributos também podem ser copiados mais rapidamente. Os competidores tentarão provar que a mudança não vale a pena.
Nesta estratégia, a marca precisa preencher os critérios mínimos já estabelecidos dentro do mercado. Os consumidores sabem o que é importante. A luta é para mostrar que o produto é superior ao do líder.
Se uma startup precisa “testar” um produto, essa não é a melhor estratégia a ser adotada.
Conquiste um segmento de um mercado de existente
Neste posicionamento, a marca deve buscar um segmento do mercado que possua regras mais específicas. O produto deve ter alguma feature que permita que ela tenha uma vantagem sobre o líder para um segmento do público.
Dominar um segmento é mais fácil do que um mercado inteiro. Um bom exemplo é um supermercado focado em produtos orgânicos. Uma vantagem é que uma vez conquistado o segmento, fica mais fácil escalar. Normalmente, estes mercados possuem um boca a boca mais forte.
Essa estratégia é indicada para startups que querem se posicionar em um mercado com um líder forte já estabelecido.
Crie um novo mercado
Aqui já não falamos mais de posicionar para algo que os consumidores conheçam, você precisa explicar a categoria antes de falar do seu produto. A demanda não existe ainda.
Novos mercados tendem a surgir a partir de grandes avanços tecnológicos ou mudanças no comportamento dos consumidores.
Para criar uma nova categoria com credibilidade, você precisa de um produto que seja comprovadamente e indiscutivelmente novo e diferente do que existe em outras categorias de mercado.
Criar um mercado é mais difícil do que entrar em um estabelecido. Também é um processo mais longo. Por outro lado, se a estratégia tiver sucesso, o produto nasce como líder da categoria.
9 – Surfe em uma tendência, mas com cuidado
Uma vez que você tenha definida o mercado alvo, é possível pensar em tendências que se agreguem ao seu posicionamento para ajudar potenciais consumidores a entender porque o seu produto é importante para aquele momento. Tendências só devem ser usadas quando tiverem um link claro com o seu produto ou mercado.
10 – Compartilha o posicionamento com toda a companhia
Posicionamento só é útil, se ele ajudar a guiar o discurso de toda a organização. Você precisa torná-lo acessível e fácil para toda a empresa. Você também precisa do buy in para que ele seja utilizado pelos times de branding. marketing, produto, sucesso do clientes, entre outros. Isso dará vida para o projeto.
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Ok, e depois que tiver construído o posicionamento da marca ou produto?
Com o posicionamento definido, é hora de criar uma “história” que o ajude a ser traduzido para os consumidores. Ele precisar nortear o pitch de vendas de qualquer pessoa da empresa.
O posicionamento deve ser trabalhado em campanhas de marketing, relações públicas, materiais de venda, roadmap de produto e engenharia e todos os pontos de contato da marca com o seu público.
Com o tempo você pode melhorar o posicionamento. Posicionamentos não duram para sempre. Mercados dinâmicos são desafiadores e podem provocar mudanças rápidas em todos os competidores.
Então é isso. Posicionamento não é óbvio. Busque para a sua marca ou startup o que melhor destacar suas fortalezas. Escolha com quem a marca quer disputar mercado. O resultado disso irá influenciar no que os consumidores pensam sobre o produto e sobre o futuro dele.
Se quiser conhecer outros livros de marketing, dá uma olhada neste post.
