Estratégia digital: O que é preciso fazer para ganhar mídia, sem perder tempo
Não muito tempo atrás, havia um mundo pré-digital, sem stories no Instagram, sem dancinhas no TikTok e sem áudios (muitos áudios) no Whatsapp.
Nesse mundo, as marcas possuíam basicamente um único caminho para promover suas ideias, mensagens e produtos: a Mídia Paga.
Os grandes conglomerados de comunicação eram capazes de reunir em torno de si níveis altíssimos de atenção das mais diversas audiências. Com isso, se uma marca desejava se comunicar, comprava o espaço e a oportunidade de chamar atenção.
No entanto, a internet e a sociedade cada vez mais conectada deixou esse ecossistema de mídias muito mais complexo.
A atenção já não está concentrada em poucos veículos, mas dividida entre canais, streamings, youtubers, influencers, blogs etc.
Fazer uma marca ser notada é um ofício cada vez mais desafiador. Nunca foi tão difícil chamar a atenção.
É por isso, que ouvimos cada vez mais falar sobre conteúdo relevante e sobre construção de comunidades e engajamento.
As Mídias Pagas e Proprietárias
A partir da internet, novos tipos de mídia se consolidaram. Antes dela, a Mídia Paga (paid) reinava – quase – sozinha. Hoje, ela ganhou a companhia da Mídia Proprietária (owned) e da Mídia Adquirida (earned).
As Mídias Proprietárias de uma marca são os ativos de comunicação que ela detém. Pode ser um site, uma lista de e-mails, um app, uma comunidade de escritores ou um perfil em uma rede social (há controvérsias neste último caso sobre quem é o dono verdadeiro do ativo).
Antes da internet, era mais difícil ter uma Mídia Proprietária. Poderia ser uma vending machine, um parque de diversões ou uma lista de endereços para envio dos “recebidos”.
Com a internet, esse tipo de mídia se consolidou e as estratégias de marketing evoluíram. Antes o foco era a estratégia “push”, nas quais você criava uma mensagem unidirecional e a marca se encarregava de levar a mensagem até sua audiência.
Agora, com a Mídia Proprietária, trabalhamos muito com estratégias “pull”. Nelas, se busca identificar temas de interesse e construir caminhos para que os usuários cheguem mais voluntariamente até a marca e seus conteúdos.
Com este tipo de mídia, a marca muda de posição. Hoje, ela também precisa ser publisher. Quem consegue construir canais, linhas editoriais e conteúdos interessante consegue mais facilmente ter a atenção da sua audiência.
No valioso mercado de atenção, a marca já não concorre apenas com outras do seu mesmo segmento, agora ela concorre com diversos veículos, com o insta do Neymar, os stories da Anitta e influenciadores de cada micro-segmento.
Outro tipo de Mídia Proprietária é a construção de comunidades. Uma marca pode construir programas para que usuários se tornem embaixadores. Mediante as mais diversas recompensas, esses usuários passam a levar as mensagens de uma companhia para segmentos da audiência.
Outra novidade importante é que com Mídias Proprietárias, as marcas podem estar 24/7 online. Você pode estar dormindo, mas os diversos hubs da marca podem estar interagindo com clientes ou potenciais compradores.
Essa ideia de criar sua própria mídia já é algo amplamente entendido e aceito pelo universo do marketing. O que ainda parece ser de difícil aplicação é a mudança de perfil na comunicação que se impõe.
Se com a Mídia Paga, você define a mensagem e o alcance que ela terá (em função do orçamento), na Mídia Proprietária, o pensamento precisa ser de veículo ou de criadores de conteúdos digitais. O interesse pelo conteúdo precisa ser mais genuíno.
O conteúdo precisa ser muito bom ou ter o seu próprio canal não será suficiente para ser relevante no universo digital.
A Mídia Adquirida na estratégia digital
O outro tipo de mídia é a Adquirida (Earned). Ela é composta pelas conversas e menções que ocorrem em ambientes terceiros sobre uma marca, sem a compra do espaço.
Na Mídia Adquirida, mais do que nas outras duas, a relevância é fundamental. Só “ganha” mídia em veículos, blogs ou perfis sociais relevantes quem consegue entregar mensagens, conteúdos e ações que são realmente dignas de nota ou que justifiquem uma troca de mensagens no Whatsapp na linha do: “vc viu o que eles fizeram?”.
As pessoas precisam se importar com o que a marca está dizendo. Se você quer falar apenas sobre o universo – naturalmente, limitado – da sua marca, a tendência é que você apenas perca tempo e ganhe pouca ou nenhuma mídia..
Esse perfil de mídia também foi potencializada pela internet e pela hiperconexão. Nunca foi tão simples compartilhar fotos, vídeos ou conteúdos de uma forma geral. Nunca foi tão fácil espalhar ideias.
De forma geral, as ações de Mídia Adquirida funcionam melhor quando alinhadas com as notícias da semana, com eventos importantes do calendário ou outros temas que possuam grande notoriedade social.
A marca precisa entrar na conversa existente. Mais uma vez, não é ela que pauta o assunto, mas tenta trazer a sua contribuição para uma discussão que a sociedade decidiu que é relevante ou decidiu colocar na ordem do dia.
Não é mais um publicitário que pare a grande ideia e espera que ela seja super interessante para as diversas audiências. Agora, a marca capta os temas de interesse – principalmente, através de bom social listening – e tenta dar sua contribuição para o assunto.
Outra forma importante de pensar sobre a Mídia Adquirida é entendê-la como moeda social. O conteúdo criado pela marca contribui de alguma forma para melhorar ou dizer algo sobre a imagem de quem a compartilha?
Estratégia digital das 3 mídias
Acredito que qualquer marca, que deseje ser relevante, precisa tentar equilibrar sua comunicação através desses 3 tipos de mídia.
Normalmente, cada uma dela irá estimular formas e conteúdos distintos. Cada uma delas fará a equipe pensar diferente a comunicação e ativará táticas particulares.
Na Mídia Paga, você olhará para mensagens curtas e super efetivas. Como facilitar a leitura? Como otimizar o texto e a imagem para mais cliques? Aqui, temos muito controle da mensagem.
Com a Mídia Proprietária, a marca precisa desenvolver o pensamento de publisher, precisa ser veículo. Precisa se organizar para gerar conteúdo super relevante e fazer com que as pessoas queiram acompanhar.
Por fim, a Mídia Adquirida nos coloca na posição de escutar e buscar criar conteúdos propagáveis. A ideia é adicionar camadas de interesse na ação para que ela se torne relevante para distintos públicos. Se for um sucesso, esse tipo de mídia dispensa a necessidade de investimento. Aqui, o controle sobre a conversa é mais baixo.
Não há receita ou caminho único. São 3 ingredientes poderosos para construir a comunicação da sua marca. Agora, é escolher as doses e montar a sua própria estratégia.
