Trabalhar o branding em tempo de pandemia traz incontáveis desafios para as marcas. Um deles é como abordar em peças de comunicação as incertezas do futuro e a turbulência pela qual estamos passando.
Sabemos que conectar as histórias da marca com o contexto social é uma forma de catalisar conexões emocionais com as pessoas.
Conexão essa que é o grande desafio do branding. A nossa atenção é bem cada vez mais escasso, por isso, dizer algo que faça sentido, que tenha paralelo com a realidade, é essencial para que marcas se destaquem na massa amorfa de comunicações que recebemos diariamente.
Se o mundo fosse simples, as marcas iriam identificar os temas e anseios da população, criariam peças memoráveis e tocantes e isso se converteria numa relação poderosa com o público.
O problema é que o mundo e as pessoas são super complexas. Adicione uma pandemia entre os ingrediente e a coisa fica ainda mais complicada.
Veja o que aconteceu com a Ryanair.
O Reino Unido foi pioneiro na vacinação. Os sinais do mundo político e da ciência indicavam que a imunização poderia evoluir rapidamente. As pessoas, assim como no Brasil, já se permitiam sonhar com dias melhores.
A companhia low cost, em dezembro, tentou transformar esse sentimento em um “blockbuster como nenhum outro”. Lançaram na TV uma peça de propaganda em um tom altíssimo falando sobre a chegada da vacina e conclamando as pessoas a começarem a comprar suas passagens para o feriado de Páscoa e para o verão na Europa.
Resultado: após uma semana de veiculação, o anúncio gerou 2.370 reclamações, o que o tornou o terceiro anúncio mais criticada no ranking da Advertising Standards Authority (ASA). Depois, o anúncio da Ryanair foi banido por “enganar” os consumidores.
Com o passar do mês de janeiro, vimos que grande parte das expectativas geradas poderiam não se concretizar. Falta de insumos, eficácia, tempo para a vacina fazer efeito, logística e outros problemas foram aparecendo.
As coisas não aconteceram como o previsto, mas já vivemos tempo suficiente de pandemia para aprender a lidar com as quebras constates de expectativa frente ao futuro, por mais próximo que ele seja.
Em abril, eu chegue a imaginar que estaria com a família reunida no natal ou que comemoraria meu aniversário em janeiro já em outro cenário.
A companhia aérea alegou que a orientação do governo havia sugerido em dezembro que “uma proporção significativa da população seria vacinada na primavera de 2021”. Disse também que o governo do Reino Unido continuou a dar sinais otimistas no início de janeiro de 2021.
A Ryanair achou que o tempo melhoraria rápido, mas a turbulência seguia (e seguirá) pesada por algum tempo.
O que podemos aprender sobre o branding em tempo de pandemia?
O mais fácil seria dizer que a Ryanair poderia ter aguardado o verniz do tempo. Isso traria segurança para a comunicação da marca.
Sim, traria, mas também a tornaria mais insossa e menos relevante. Talvez, o sentimento coletivo já não fosse muito diferente. Talvez, outras ideias já se tornassem dominantes nos debates na sociedade.
Uma peça como essa não é fruto apenas do “branding”. Como qualquer empresa, a Ryanair também está lidando comas pressões econômicas do nosso tempo. Talvez, se a peça não tivesse incentivado as compras de passagens, a história poderia ser diferente.
Acredito que leitura de cenário e adaptabilidade são desafios de comunicação para as marcas do nosso tempo. Todos precisamos aprender a lidar com a imprevisibilidade.
Encontrar o momento adequado para entrar nas conversas sociais é difícil, sobretudo, em temas tão sensíveis. Qual o real papel de uma marca dentro de tudo isso?
Há camada de gelo fino pelas quais as marcas precisam passar sobre para encontrar seus clientes e se conectar de verdade.
O tom da peça, a trilha sonora, tudo parece um pouco exagerado no vídeo da Ryanair, mas parto do pressuposto que eles erraram tentando acertar, tentando tocar corações ansiosos pela próxima viagem.
Equalizar o tom de um anúncio, estudar as emoções que ele provoca, estudar os possíveis cenários de futuro, desconfiar sempre, sobretudo nesse cenário, são aprendizados para quem quer fazer branding em tempo de pandemia.
Mas é fundamental também não deixar que erros assim nos desviem do que é mais importante para qualquer marca: conectar-se emocionalmente com a audiência e contribuir de forma relevante para a sua vida.
