A Brand Story é a história que a marca imprime na cabeça das pessoas. É o resultado da soma de memórias, percepções e opiniões dos consumidores.
A Brand Story é escrita e reescrita continuamente, a cada vez que os consumidores interagem com tudo relacionado à marca.
As marcas possuem um papel determinante na construção da sua história, mas não a controlam. Os consumidores controlam.
Uma marca pode ajudar a construir a sua Brand Story através de seis partes essenciais que irão moldar a forma como os consumidores pensam sobre ela. São elas: posicionamento, promessa, personas, personalidade, produto e preço.
Através destas seis partes, é possível influenciar ativamente a construção da história da marca. Se a execução for bem-sucedida, ela fará parte da Brand Story que vive na cabeça de cada consumidor.
Vamos olhar cada uma das seis partes.
Posicionamento de marca
Uma marca gera valor quando consegue ajudar um consumidor a ir de um ponto A para um ponto B, que ele deseja ir.
Por isso, uma marca deve ser uma realizadora de aspirações.
Posicionar uma marca é encontrar e ocupar um espaço no mercado que a projete como a “realizadora de aspirações” para um determinado segmento de clientes.
Framework – Você pode usar as perguntas abaixo para a construção inicial de um posicionamento de marca.
Quem é o seu cliente-alvo? Quais das aspirações do seu cliente sua marca impulsionará? O que fará com que seu cliente queira comprar de você? Quem é seu principal concorrente? O que o diferencia deste concorrente?
Você pode ver abaixo o mapa de posicionamento de Laura Busche, autora do Livro Lean Branding.
Mapeie quem são seus principais competidores e como o seu produto se compara ao deles.
Você pode usar o “Positioning Map” para cruzar dois critérios importantes e entender como a sua marca se compara com outros competidores do segmento.
Não se preocupe em ser perfeito na tradução da percepção dos consumidores. Esse mapa evolui ao longo do tempo. Volte sempre para ele. Assim que você terminar, ele já estará desatualizado.
Com as informações e análise acima, você poderá construir a sua declaração de posicionamento (Positioning Statement).
Para a escrita, você pode usar o template de posicionamento da Geoffrey Moore Consulting:
- Para (cliente-alvo)
- Quem/Que (declaração da necessidade ou oportunidade)
- O (nome do produto) é uma (categoria de produto)
- Isso (principal benefício, motivo convincente para comprar)
- Ao contrário (alternativa competitiva primária)
- Nosso produto (declaração de diferenciação primária)
Uma boa declaração de posicionamento deve responder claramente a três perguntas principais: Qual espaço você está tentando ocupar? Qual é a principal aspiração que você está tentando satisfazer? Quem mais está competindo com você?
Se você quiser se aprofundar no tema posicionamento de marca, tem um texto inteiro aqui no blog baseado no livro Obviously Awesome – How to Nail Product Positioning So Customers Get It, Buy It, Love It da April Dunford.
Promessa de marca
A promessa de marca é uma versão mais curta, direta e sonora do seu posicionamento de marca. Ela deve enfatizar a oferta de valor principal.
Também é conhecida como slogan.
É a promessa que você faz que irá fazer com que os consumidores voltem. Trabalhe para construir algo memorável, que possa ser lembrado facilmente.
Alguns exemplos são “Economize dinheiro, viva melhor” (Walmart), “Lembre-se de tudo” (Evernote), “Coma fresco” (Subway), “Tem 1001 utilidades”(Bombril) ou Abuse, use C&A.
Personas
Como vimos anteriormente, toda marca deve assumir um papel aspiracional e ajudar o consumidor a sair do ponto A para chegar até o ponto B desejado.
Personas são simulações de pessoas com necessidades e aspirações reais. São representações do nosso público consumidor.
As personas devem guiar o trabalho de branding e marketing para qualquer startup. Quando for preciso construir uma peça de comunicação, é preciso garantir que ela esteja alinhada com as personas que temos.
O trabalho de construção da persona também é interminável. As pessoas e suas aspirações e expectativas mudam o tempo todo. Essas mudanças também impactam nas personas.
Uma persona deve reunir um quadro com informações relevantes sobre o público. O que ele pensa, o que sente, o que ouve, o que deseja, sua idade, onde vive, ao que aspira, como se veste etc.
Como construir uma persona? A construção de uma persona passa pela realização de pesquisas diversas que ajudem a reunir o maior número possível de informações relevantes sobre o público.
Isso pode ser feito através do uso de pesquisas secundárias (dados sobre compradores em sites, revistas, bancos de dados, jornais, whitepapers ou outras pesquisas de mercado) em uma versão inicial.
Você também pode trabalhar com entrevistas em profundidade para ganhar mais contexto. Converse com o maior número possível de compradores em potencial.
Outro caminho é a realização de pesquisas etnográficas. Aqui, as possibilidades já se multiplicam.
Por fim, hoje em dia, é possível reunir uma quantidade gigantesca de dados online através de publicações e comentários em redes sociais, fóruns, observação de comunidade no Facebook ou Telegram, entre outras possibilidades.
Personalidade da marca
As pessoas preferem se relacionar com pessoas. Hoje, há uma demanda cada vez maior por humanização de marcas.
Sobretudo nos ambientes digitais, as marcas precisam imprimir suas personalidades para participar das conversas. No Twitter, por exemplo, as marcas que participam e opinam nas conversas existentes costumam ter mais sucesso do que outras com uma postura excessivamente corporativa.
A American Psychological Association definiu personalidade como as “qualidades psicológicas únicas de um indivíduo que influenciam uma variedade de padrões de comportamento característicos (tanto ostensivos quanto ocultos) em diferentes situações e ao longo do tempo”. neste processo ágil de tomada de decisão.
Vamos entender “personalidade” como as qualidades psicológicas humanas associadas à nossa marca que ditam suas interações no mercado durante diferentes situações e ao longo do tempo.
Produto: a experiência do cliente com a sua marca
As grandes marcas vão muito além de vender. Elas se preocupam com a experiência do cliente com os seus produtos. Afinal, branding é uma construção feita através de todo e qualquer ponto de contato dos consumidores com a marca.
A interação com o produto é extremamente importante para o branding. A plataforma, o atendimento, a identidade visual, garantias, suporte e tudo que envolve o produto ajudam na construção de percepção sobre uma determinada marca.
Ou seja, todo e qualquer assunto sobre um produto envolve branding.
Marcas fortes são construídas com um olhar cuidadoso para toda a experiência do consumidor: antes, durante e depois da compra.
Precificação
O preço de um produto é determinante para a percepção que o consumidor terá sobre ele. Preço baixo normalmente fará com que um produto seja percebido como inferior.
Preço altos costumam tornar a percepção premium.
Existem dezenas de estratégias de precificação, mas as mais comuns são as baseadas no custo, nos valores dos concorrentes ou no valor percebido pelo cliente.
É também comum misturar esses elementos na definição de preço.
Brand Story Board
Com as seis partes, você estará apto a preencher o storyboard abaixo e contar a história da sua marca. Pense na persona ao preencher.
Lembre-se que se você não contar a sua história, alguém fará por você. Então, vale a pena contar a sua história, dar a sua contribuição para a formação da marca.
Este é o primeiro texto de uma série baseada no livro Lean Branding de Laura Busche que você encontrará aqui no site.
