Talvez, você já escutado falar sobre Lean Startup (a Startup Enxuta), metodologia para gestão de startups com base em ciclos de aprendizados rápidos. Neste texto, vamos falar sobre o “Lean Branding”, conceito que nasceu e bebe na mesma ideia.
Por trás dele, está a ideia de que, assim como produtos, as marcas nunca estão realmente terminadas. Elas devem estar sempre prontas para se adaptarem e evoluirem junto com o seu público.
Metaforicamente, as marcas devem se ver como camaleões, constantemente se modificando para atender as necessidades e desejos cada vez mais transitórios dos consumidores.
Esta é a tese-conceito apresentada no livro Lean Branding da autora Laura Busche, imperdível para quem trabalha com branding ou marketing em startups.
No lado extremo aos camaleões, estão os dinossauros ou as marcas jurássicas. São aquelas antigas, incapazes de mudar.
Os dinossauros foram extintos. As marcas que não conseguem se adaptar correm o mesmo risco.
O que é uma marca para o Lean Branding
Uma marca é a impressão deixada na cabeça dos consumidores e a estratégia utilizada para construir essa impressão.
A marca é o resultado da soma de memórias, percepções e opiniões dos consumidores.
Ela é representada pelos seus símbolos visuais e sua comunicação.
O produto, o preço, a LP de vendas, uma ad no Instagram, os anúncios no Google, o atendimento ao cliente e todos os outros pontos de contato com o consumidor ajudam a construir a percepção sobre a marca.
A marca é escrita e reescrita continuamente, a cada vez que os consumidores interagem com tudo relacionado à ela. Você pode ler mais sobre Brand Story e estratégia de construção de marca neste outro texto aqui do site.
A cabeça dos consumidores está se transformando todos os dias através do contato com novos conceitos, ideias e tendências que irão afetar a forma como ele toma decisões de compra e como avalia as marcas.
Os consumidores ficam perto de quem eles admiram ou querem ser, no entanto, esse querer ser está sempre evoluindo.
Por isso, é fundamental adotar uma cultura de testes que leve à aprendizados contínuos.
Os ciclos de aprendizados do Lean Branding
Do ponto de vista metodológico, a mensagem principal do livro sobre o Lean Branding está na tríade contínua de iteração composta por construção, mensuração e aprendizados.
Este é o ciclo infinito que deve guiar a construção de qualquer marca, sobretudo no caso de startups. Isso se deve ao fato delas se modificarem muito rapidamente (business, objetivos, produto) e também ao crescimento super acelerado.
Se tratando de branding, a ideia de iteração contínua não é tão comum. Imagine fazer ajustes de cores, logos ou posicionamento com frequência.
É um processo extremamente caro e complexo. A depender da quantidade de assets, campanhas ou produtos o processo pode ficar ainda mais desafiador.
No entanto, com pesquisas estruturadas, é possível definir qual a hora certa para fazer mudanças no branding de uma startup.
Parte 1 Construção de marca
A primeira fase do Lean Branding é de construção e estruturação do branding. Ele está dividido em três pilares fundamentais: Brand Story, Símbolos e Estratégia de Branding.
Brand Story
A Brand Story é a história que a marca imprime na cabeça das pessoas. É o resultado da soma de memórias, percepções e opiniões dos consumidores.
As marcas possuem um papel determinante na construção da sua história, mas não a controlam. Os consumidores controlam.
Uma marca pode ajudar a construir a sua Brand Story através de seis partes essenciais que irão moldar a forma como os consumidores pensam sobre ela. São elas: posicionamento, promessa, personas, personalidade, produto e preço.
Se a execução for bem-sucedida, ela fará parte da Brand Story que vive na cabeça de cada consumidor.
Para ler mais sobre Brand Story, confira este texto aqui.
Símbolos
Os símbolos são as representações visual de uma marca. Como você já sabe, o impacto visual é determinante na construção de percepção de marca.
Os símbolos ajudam a construir a primeira opinião sobre uma marca ou produto. Esse processo acontece antes mesmo de o usuário consumir o produto. Basta entrar no site ou ser impactado por um anúncio Display.
Um usuário leva menos de um segundo para construir uma opinião sobre o que vê na tela. Neste caso, imagem é tudo. Com o conjunto de tipografia, imagens e cores é possível influenciar se o produto será percebido como premium ou custo-benefício, por exemplo.
Os símbolos visuais mais importantes para uma marca são logo, cores, tipografia e imagens. Eles serão determinantes na forma como a marca será percebida.
Dicas sobre como avaliar logos
A logo deve ser flexível. Ela deve permitir extensões. Imagine, por exemplo, que uma empresa seja comprada e você precise incorporar ao portfólio. A logo precisa deixar espaço para isso, além de se adaptar à diferentes ambientes.
A logo deve ter redução. No mundo em que a comunicação digital é cada vez mais importante, é fundamental avaliar a visibilidade em dispositivos mobiles.
A logo deve ser simples e refletir a personalidade da marca.
Ela deve ser versátil. Pense na multiplicidade de aplicações que podem ser necessárias. Ela pode ser necessária horizontal e verticalmente, por exemplo.
Por fim, é fundamental que ela seja distinta. Dentro do segmento, ela deve ser facilmente reconhecida e lembrada pelos consumidores.
Brand Strategy
Por fim, o terceiro pilar da construção de marca é a estratégia. Dentro do Lean Branding, trata-se da definição de que canais-táticas serão utilizadas, qual a expectativa e como serão trabalhadas.
Os principais ingredientes de uma estratégia de marca são:
Canais em redes sociais – Eles ajudam a traduzir a personalidade e a visão da marca. Além disso, são parte fundamental da jornada e ajudam a dar consistência ao branding.
Landing Pages – Após o clique em um anúncio, a Landing Page é parte fundamental na formação de imagem da marca ou produto. Heading, Copy, imagens e CTAs irão ajudar o usuário a avançar no funil.
SEO – É difícil imaginar qualquer negócio online que não tenha SEO como parte da estratégia. Preparar conteúdo para os mecanismos de busca e disponibilizar a marca na hora e no lugar certo é fundamental para a construção de percepção.
Marketing de Conteúdo – Em parceria com o SEO, o marketing de conteúdo pode ajudar a atrair clientes e construir um relacionamento mais amplo. É comum ver marcas trabalhando com tutoriais, cases, ferramentas, reviews e outros formatos que podem ajudar a aumentar o tempo de relação do consumidor com a marca.
Mídia Paga – Dentro de uma estratégia de marca, é improvável que a mídia paga não possua um papel determinante. Ela ajudará a massificar a mensagem e acelerar a evolução do consumidor dentro do funil, quando o funil estiver bem elaborado.
Lista de e-mails – Comunicação via e-mail ainda garante melhores resultados de conversão, sobretudo, se a formação e a nutrição das listas forem bem feitas. Elas também ajudarão a enriquecer e complementar o trabalho da mídia paga.
Vídeos – A cada ano que passo, trabalhar com vídeos se torna mais importante. Seja para ocupar espaços relevantes na jornada do consumidor, seja para ajudar a construir o imaginário de uma marca.
Reviews – Garantir bons reviews em sites diversos é fundamental para a reputação de qualquer produto. Eles ajudam em momentos decisivos de decisão de compra e consideração.
PR – O trabalho com PR ajuda a construir reputação para além dos canais proprietários já dominados pela marca. Ler sobre um produto em um site “imparcial” ou escutar da boca de um influenciador é diferente de ouvir a própria marca falando sobre si.
Parte 2 Mensuração
Mensuração é a segunda parte do ciclo de aprendizados do Lean Branding. Após construir toda a estrutura de marca e começar a colocá-la em prática é hora de medir.
Validar as decisões de branding através de pesquisas é chave para o Lean Branding. Um ciclo virtuoso é resultado de testes contínuos dos componentes e estratégias adotadas.
Atualmente, a maior parte das startups concentra seus esforços de comunicação em canais digitais. Só isso já garante um volume incrível de dados.
No entanto, é importante saber qual o caminho que marca quer que o usuário siga. Assim, é possível saber para qual dados olhar ou quais testes fazer.
Toda a estratégia de branding adotada deve ajudar a gerar tração para o produto, no curto ou longo prazo.
A pergunta-chave para o Lean Branding é se a estratégia de branding ajuda na conversão e no crescimento do produto.
O Brand Learning Log, parte da metodologia apresentada, oferece um caminho claro de como testar. Você verá o framework logo abaixo.
Primeiro, é importante definir “o que medir”. Isso envolve primeiro o “Branding Component” ou o que será testado como, por exemplo, “Stories no Instagram”, “parceria com empresa x” ou P.R.
Depois, é preciso definir qual a hipótese ou “Branding Assumption” sobre o componente será testada. Por exemplo, uma hipótese poderia ser “vídeos são uma forma efetiva de aumentar os compartilhamentos no Instagram”.
O terceiro elemento é a conversão desejada. Seguindo a mesma linha: “compartilhamento no Instagram para aumentar o alcance da marca”.
Então, é hora de começar a testar efetivamente. Tenha claro qual a métrica a ser avaliada e qual o resultado esperado. Poderia ser “compartilhamentos” e o resultado poderia ser “100 compartilhamentos por vídeo”.
Por fim, você deve registrar no Brand Learning Log qual o “resultado real” e “qual o aprendizado”. Por exemplo, se o resultado real for 130 compartilhamentos, o aprendizado seria a confirmação da tese de que vídeos aumentam o índice de compartilhamentos.
Medir e testar devem ser exercícios contínuos. Como lidamos aqui com comportamentos e com redes sociais, tudo pode mudar rápido. Por isso, testar deve fazer parte da cultura de gestão.
Além dos componentes da estratégia de marca, é possível testar quase tudo em relação ao branding.
Para isso, a autora traz o conceito de “Branding Resonance” que versa sobre a capacidade do branding funcionar para a maior parte do público desejado. Assim como um “gong” de um templo, a promessa de marca deve ser capaz de ressoar pelo público.
É possível testar o nome da marca. Por exemplo, quais os termos que o público associa com a marca. O nome fortalece o posicionamento? É compatível com a promessa de marca? Está relacionado com as aspirações da persona? Em um teste A/B é possível checar qual de dois possíveis “ressoa” melhor com o público.
Também é possível testar posicionamento e promessa de marca. No teste “5 second test” você pode perguntar, após 5 segundos de exposição, o que marcou o consumidor, se ele quer aprender mais sobre o produto e se a promessa interessa.
Já na parte da identidade visual, ou símbolos, você pode avaliar se a logo fica na cabeça ou quais os efeitos positivos e emoções geradas. Além disso, você pode colher feedbacks e analisar diferenças de conversões a partir de tipografias ou cores.
Parte 3 Aprendizados
A partir da construção de marca e da implementação da cultura de testes, os aprendizados começarão a se tornar mais comuns e estruturados.
Dentro do Lean Branding, os aprendizados podem ajudar a definir, por exemplo, entrada em novas canais, adoção de um posicionamento ou a necessidade de um rebranding completo.
A aplicação de testes irá gerar um ciclo virtuoso que pode ajudar a tornar a estratégia de branding cada vez mais robusta e apoiada em dados.
Na entrada em um novo canal, por exemplo, é importante garantir a manutenção da essência da brand story, mas entender as expectativas do público dentro do novo canal.
Podem ser necessárias adaptações para entregar o que se espera da marca, mas de uma nova forma.
Toda mudança de canal deve começar simples. É mais importante aprender primeiro antes de serem feitos grandes investimentos.
Outro aprendizado pode ser também a necessidade da mudança de posicionamento a partir da constatação de transformações no mercado, na estratégia da empresa ou erros de construção de branding.
Por último, às vezes, pode ser necessária a aplicação de um rebranding. No entanto, vale lembrar da importância da consistência ao se tratar de branding.
É preciso ter muito claro (testado) que o benefício da mudança vale o custo da mudança (que normalmente é bastante pesado).
Vamos aos takeaways!
- O Lean Branding é um processo contínuo, baseado em evidências e centrado no consumidor
- Consumidores e evidências mudam o tempo todo, por isso o trabalho não acaba nunca.
- Você deve ter como objetivo criar uma mensagem distinta (story) com assets que ajudem a representar a mensagem a marca(symbols) e divulgá-las através de canais para comunicar e gerar conversão (estratégia).
- As marcas devem se ver como camaleões, constantemente se modificando para atender as necessidades e desejos cada vez mais transitórios dos consumidores.
- Uma marca é a impressão deixada na cabeça dos consumidores (memórias, percepções e opiniões).
- A partir da construção de marca e da implementação da cultura de testes, os aprendizados começarão a se tornar mais comuns e estruturados.
- As marcas devem se ver como camaleões, constantemente se modificando para atender as necessidades e desejos cada vez mais transitórios dos consumidores.
