O livro “How Brands Grow” é essencial para ajudar profissionais de marketing a repensarem e questionarem muitas das certezas estabelecidas no mercado e na literatura.
Na minha primeira leitura do autor Byron Sharp, senti como se estivesse atravessando o luto pela morte de muito do que eu acreditava. Passei por negação, raiva, depressão, aceitação e negociação.
Hoje, ainda vivo em negociação com as ideias propostas por How Brands Grow. No texto-resenha abaixo, vou tentar trazer os pontos do livro que considero mais importantes.
Marketing baseado em evidências
O livro começa efetivamente com uma crítica ao marketing proposto e praticado pelos grande gurus da área. É isso mesmo, os escritos de Byron apontam para autores como Kotler e David Aaker.
Segundo Sharp, atualmente o marketing opera em cima de várias afirmações erradas. Ele é praticado com muitas certezas que possuem poucas evidências. Há gurus por aí que tiraram da cartola suas afirmações.
É como a medicina no passado. Acreditava-se que sangrar era uma forma de liberar toxinas e se curar de diversas doenças. Por muito tempo se acreditou, mas ninguém conduziu experimentos sobre isso, nem havia evidências de que realmente funcionava.
Dito isso, muitos profissionais de marketing cometem erros porque assumem verdades incorretas sobre como e porque os compradores compram ou como o marketing funciona realmente.
Byron acredita no Marketing Baseado em Evidências. Ao longo do livro, quase todas as ideias, afirmações ou conceitos que traz são apoiados por dados ou pesquisas realizadas por ele ou pelo seu time.
O que as marcas devem fazer para crescer?
Para “How Brands Grow”, crescimento é a busca por penetração e consequente aumento no market share.
Para entender, é importante conhecer um das leis (conceitos) mais importantes do livro: Double Jeopardy Pattern.
Double Jeopardy Pattern. Segundo esta lei, o número de compradores e de fidelidade à marca (frequência) está diretamente conectada com o market share.
Ou seja, as marcas “menos populares” não apenas têm menos compradores, mas também têm menos fidelidade. Não existem, em tese, marca com baixa penetração e alta fidelidade.
Isso significa que para gerar fidelidade o mais importante é crescer a sua base ao invés de desenvolver caros e complexos programas de fidelidade. É focar em muitos novos consumidores e não nos poucos e mais fiéis.
Marcas que possuem a mesma penetração irão apresentar níveis de fidelidade semelhantes. Penetração é o alvo vencedor de quem quer crescer.
É melhor e mais barato reter clientes do que adquirir novos?
Para Sharp, essa é a falácia do Heavy Buyer. Provavelmente, você já ouviu falar que é mais fácil e barato realizar uma venda para quem já é cliente do que para um novo cliente.
A falácia então é que consumidores atuais e leais são os melhores para investimento.
Novamente, a marca irá crescer mais se ela focar em adquirir novos clientes e não na retenção dos atuais.
O crescimento potencial em função de adquirir clientes é muito mais alto do que o esforços de retenção.
A churn de uma marca é essencialmente a função do seu market share e a categoria a qual o produto ou serviço pertence.
É improvável alterar de forma relevante a churn, sem grandes mudanças de market share. Marcas com penetração semelhante terão churns semelhantes.
Ou seja, você já sabe que perderá base com o tempo. Você precisa garantir que há o vetor contrário. A marca deve adquirir continuamente.
O investimento em marketing é essencial para manutenção e crescimento da base de clientes, uma vez que todas as marcas irão enfrentar uma previsível churn.
Se os consumidores leais compram mais, devo investir mais neles?
Para “How Brands Grow” essa é outra grande falácia. É preciso investir nos light buyers e não nos clientes mais frequentes ou fiéis.
Antes de avançar, vale repassar estes dois conceitos:
Light buyer – É o comprador ocasional, baixa fidelidade.
Heavy buyer – É o comprador “fiel”, que compra uma marca ou produto com maior frequência.
Os light buyers são maioria absoluta e o conjunto deles contribui substancialmente para o volume de vendas.
No caso da Coca Cola, por exemplo, a maioria dos compradores da categoria compram apenas 2 ou 3 vezes no ano.
Os heavy buyers da Coca Cola entregam volume de vendas, apesar de serem poucos. No entanto, no caso da Coca, os 4% que compram uma vez por semana ou mais, representam apenas 20% do volume total de vendas.
Ou seja, os compradores médios e ocasionais representam quase 80% do volume total de vendas da marca.
Investir em lealdade não irá gerar crescimento de market share. É preciso conversar continuamente com os light buyers.
Grandes marcas não precisam investir em publicidade?
Se alguma vez você já pensou nisso, Byron fará você abandonar esta ideia desde agora. A publicidade constante é fundamental.
Se os light buyers são maioria e são eles que trazem crescimento, você precisará do “mass marketing”, você precisará investir para se fazer sempre presente e lembrá-los com frequência da existência da sua marca.
Eles são ocasionais e “esquecidos”. Por isso, é importante estar sempre estimulando a compra e a memória sobre a marca.
Por isso, por exemplo, uma marca como a Coca investe constantemente em publicidade. Ela precisa atingir sempre os light buyers.
Como os light buyers compram de forma inconstante, eles podem se esquecer da marca. Com o passar do tempo, até mesmo os heavy buyers podem “esquecer”.
Um campanha de publicidade de sucesso deve visar a penetração ou aumento do market share. Para isso, ela precisará impactar e aumentar o número de heavy, light e mediums buyers.
Para uma marca se manter ou crescer, ela precisa alcançar todas essas categorias. No entanto, é recomendável que as campanhas mirem os light buyers, por causa do alcance maior.
Se você atingir light buyers, você também acabará atingindo os heavy buyers. Eles já possuem uma relação diferente com a sua marca.
Mas sim, isso significa que apostar sempre em campanhas super segmentadas não é um caminho recomendado por How Brands Grow para crescer. Você corre o risco de falar com quem já estava inclinado a comprar e não atingir novos compradores.
O marketing precisa alcançar todos os compradores, especialmente os ocasionais e os novos.
Por que o branding é muito importante?
Em pesquisas sobre produtos, crianças comeram dois hambúrgueres exatamente iguais, mas tinha a marca do McDonald’s e o outro não. A maioria apontou o hambúrguer “branded” como o mais gostoso.
As crianças que iam com mais regularidade ao MdDonald’s também disseram que estava melhor o que tinha a marca. As que tinham mais contato com televisão e mídia também foram na mesma linha.
Isso acontece por conta da familiaridade ou das memória positivas construídas. O fato da criança ter mais familiaridade com o MdDonald’s através de anúncios ou da própria loja, faz com que ela ative memórias positivas e associe ao produto.
Branding está relacionado com estabelecer memória positivas sobre uma marca para que, na hora certa, elas sejam ativadas.
Aqui você deve entender a hora certa, sobretudo, como a hora da decisão de compra.
A ideia de lovemarks ou de lealdade com marcas é superestimada
Como começamos a falar no último tópico, para Byron Sharp, marketing é mais sobre construir e reforçar “memória” do que querer criar super fãs ou lovemarks.
Segundo o autor, a ideia de um relacionamento profundo das marcas com as pessoas é antiga, mas é repaginada constantemente pelos profissionais de marketing.
Consumidores, sim, possuem algumas marcas que compram de forma rotineira, se houver disponibilidade física e mental constante. A lealdade 100%, no entanto, é muito mais rara do que os marketeiros gostariam.
As pessoas são ocupadas. Se o produto não estiver disponível na hora e local certo, o consumidor pode mudar.
As pessoas possuem coisas mais importantes para se preocupar do que com as crenças e valores de uma marca.
Lembrar de uma crença ou valor de uma marca depende do tempo, momento e de muito reforço de comunicação.
As crenças das pessoas também mudam ao longo do tempo. As memórias de marca podem deixar de fazer sentido com o tempo.
O humor para com uma “marca” também pode se alterar com o tempo. Muito do que pensamos sobre as marcas não são pensamentos absolutos. Podemos sair de um estado de super felizes para apenas satisfeitos com elas.
É importante investir em “advogados das marca” para crescer?
Para “How Brands Grow”, não. Os advogados da marca são poucos e a capacidade deles espalharem algo sobre uma marca é limitada.
Novos compradores tendem a falar mais sobre a marca do que os leais existentes. A experiência para os novos é normalmente mais impactante do que para quem já está acostumado.
Para os “leais”, a marca não é mais notícia.
Novamente, voltamos para a ideia central do livro. Para crescer, é mais importante investir em aquisição de clientes do que em retenção ou lealdade.
É importante pontuar. Este humilde profissional que aqui vos escreve não concorda. Eu adoraria ver um acalorado debate entre Sharp e Henry Jenkins, por exemplo.
Eu acredito que audiências que amem um produto podem potencializá-lo de forma inimaginável e com muito mais força do que uma publicidade massiva e tradicional.
Marcas precisam se diferenciar para ter sucesso e crescer?
Para as pesquisas de Byron, a resposta é não. Um cliente não precisa perceber diferenciação para comprar regularmente de uma marca.
Não há na literatura ou em pesquisas evidências de que diferenciação leva ao crescimento do market share ou dos lucros ou da lealdade.
É surpreendente como o mercado pode abrigar muitas marcas similares.
Em suma, gastar energia tentando ser totalmente diferente não é importante.
As marcas devem se distintas e não diferentes.
Sim, uma bela polêmica se olharmos para tudo que se já escreveu sobre posicionamento de marcas. Dá uma olhada neste texto, por exemplo, sobre o livro da April Dunford.
As evidências apresentadas ao longo do livro mostram que em pesquisas de atributo, as marcas de mesmo tamanho apresentam pontuações similares para atributos similares. E não há qualquer indício de que a personalidade da marca seja importante na decisão de compra.
Nos mercados analisados por “How Brands Grow”, uma média de apenas 10% das pessoas acha que a marca que consome é diferenciada. Compradores não precisam ver diferenciação para comprar uma marca.
Segundo o autor, 77% dos usuários da Apple não percebem a marca como diferente ou única.
A marca deve ser distinta. Deve ser fácil de ser lembrada.
O que é uma marca distinta?
Marcas ou produtos distintos são aqueles facilmente identificáveis pelo consumidor dentro de uma categoria.
Paradoxalmente, a redução da ênfase na diferenciação torna o branding ainda mais importante.
Para encorajar compra, uma marca deve se destacar para que os compradores possam facilmente e sem confusão identificá-la.
O propósito fundamental do branding é identificar a marca de um produto ou serviço. Em seu branding, uma marca deve ter qualidades que distinguem a marca dos outros competidores. Cores, logo, símbolos, conceito, celebridade, estilo de publicidade ou qualquer outro elemento pode cumprir esse papel.
Isso tudo para construir ou reforçar as estruturas de memória da marca na cabeça das pessoas e tornar a marca mais fácil de ser lembrada e identificada.
A distinção ajuda a vida do consumidor sem ele saber, retirando a necessidade de pensar ou procurar por uma nova marca.
Brand assets: o que torna uma marca distinta?
Existem dois critérios fundamentais para avaliar se um brand asset torna a marca mais distinta.
- Fama – Número de pessoas que conhecem e associam a marca com o asset.
- Unicidade – Número de pessoas que associam aquele ativo exclusivamente com a marca.
O ativo deve ser prevalente, a maioria dos consumidores devem linkar a marca com aquele asset.
Por exemplo, quando você vê o logo da Nike, sabe que ele representa a Nike. Ele pode ser apresentado por conta própria, sem nenhum nome que o acompanhe.
O logo da Nike é único em sua categoria (ou seja, nenhum concorrente estava usando um ícone semelhante), e também é famoso porque o ativo é reconhecido e vinculado à marca Nike pela maioria das pessoas.
O mesmo serve ao slogan da Nike. No Brasil, temos o exemplo clássico do “Pode ser” como um gancho memorável de associação com a marca.
Se um ativo é menos famoso, é mais provável que seja atribuído erroneamente à marca de um concorrente eventualmente.
O propósito de criar ativos (brand assets) fortes é aumentar o número de estímulos que podem agir como gatilho para uma marca ser lembrada e reconhecida pelo consumidor. Desta forma, aumenta-se a efetividade da publicidade.
A marca deve construir uma rede de memória fortes que podem ser acessadas em momentos diversos.
Os ativos, para se tornarem fortes, precisam ser absorvidos pelos consumidores.
Para isso, uma marca precisa comunicar de forma consistente e por múltiplos canais a existência do ativo
Ao criar peças, precisamos nos assegurar que os assets se mantém constantes. Somente assim se cria consistência e ativos fortes. Se você mudar a logo com frequência ou mudar a celebridade a cada comercial, as pessoas terão dificuldade em fazer as associações com a marca.
Aos poucos, aquela celebridade não estará mais associada com a sua marca.
Discutir qual a cor preferida pelo consumidor é menos importante, o importante é que uma única marca domine e ganhe essa associação.
O roxo do Nubank é um exemplo disto.
Qual a importância da publicidade?
Para “How Brands Grow”, a publicidade funciona criando ou reforçando memórias existentes sobre a marca.
Hoje, sabemos que muitas decisões não são conscientes. Elas são emocionais. Emoção ativa memórias.
Quando você possui memórias mais fortes sobre uma marca, você tende a se lembrar dela no momento da decisão de compra.
Lembre-se que familiaridade com uma marca também leva a uma decisão de compra mais segura, ainda que do ponto de vista emocional.
Publicidade funciona melhor quando nos diz algo que já acreditamos. Ela é mais forte reforçando estruturas mentais existentes e não criando novas.
A publicidade deve focar nos light buyers, aqueles que raramente compram ou se lembram. Eles podem se esquecer facilmente de comprar a marca.
Qualquer intervenção de marketing, se funcionar, aumenta a probabilidade de os consumidores comprarem seu produto no futuro.
Os efeitos da publicidade são espalhados ao longo do tempo. Marcas menores experimentam variações maiores nas vendas semanais em função da publicidade. As grandes já possuem muitos outros recursos de marketing que garantem que o consumidor lembrará da existência da marca (canais de distribuição, por exemplo).
Devo evitar usar a marca numa peça publicitária?
Menos de 20% das publicidades de TV são corretamente relacionadas à marca, após a veiculação.
A publicidade deve gerar memória e atenção com a marca específica. A memória é o link entre uma peça publicitária e a escolha da marca.
Ou seja, um comercial que “viraliza”, mas que não conecta com a marca, não está cumprindo o seu papel de construção de links na memória.
Se você lembra de um grande filme, mas não tem certeza qual a marca que o fez, ele falhou em promover a marca.
Como as pessoas estão fartas de publicidade, é desafiador ultrapassar as barreiras do cérebro e conseguir alguma resposta emocional. Mas só ter conexão emocional, sem a presença da marca, não é uma opção.
Devemos buscar a conexão emocional através da publicidade e garantir que a associação com a marca também é forte.
O que é uma boa publicidade?
- Alcança todas as categorias de compradores (light, medium ou heavy buyers);
- Deve ser constante, sem gaps longos entre anúncios (constância);
- Deve ser criativas para ser notado pelo consumidor;
- Deve gerar uma respostas emocional;
- Deve ter links claros com a marca: nome do produto, logo, cores;
- Ela reforça e constrói estruturas de memória que façam a marca mais fácil de ser lembrada;
- Deve ser persuasiva.
Qual o papel das promoções para a minha marca?
Promoções possuem um imediato e positivo efeito nas vendas. Mas esse efeito não dura.
Promoções são populares porque possuem resultados fáceis de serem vistos. Promoções podem ser uma cilada para marcas, pois no ano seguinte para repetir o mesmo resultado, será necessária mais promoções.
Promoções também não atraem novos consumidores. Pesquisas mostram que quem compra uma marca em promoção, já comprou ela antes.
Em resumo, o que promoções fazem é reunir comprados infrequentes que não comprarão outra vez. Eles irão aproveitar a promoção para comprar, mas depois seguiram comprando de forma aleatória e caçando promoções.
A presença constante de promoções indicam menos valor ou força do produto.
Há um efeito negativo também que os consumidores tendem a comprar mais durante a promoção e depois compram com menos frequência, gerando um vale.
Por fim, promoções podem apagar qualquer referência de preço de uma marca na mente dos consumidores.
Disponibilidade mental x disponibilidade física – “How Brands Grow”
Outro conceito importante para “How Brands Grow” é o de disponibilidade.
Ela pode ser mental, ou seja, estar disponível na mente do consumidor quanto ele pretende tomar uma decisão de compra.
E também pode ser física: estar disponível na loja online para entrega no tempo necessário ou na gôndola do supermercado quando o consumidor por lá estiver.
A tarefa chave do marketing é sempre fazer uma marca ser fácil de comprar para qualquer pessoa. Isso requer disponibilidade física e mental.
Se o consumidor não lembra da marca na hora da compra, isso é falta de disponibilidade mental. Não há links em sua memória sobre a marca conectando com uma embalagem, cores, formato, situação ou disposição do produto.
Se você compra chocolates com frequência na loja de conveniência, mas nunca encontra a marca da propaganda, isso é falta de disponibilidade física.
Para aumentar a penetração no mercado, uma marca precisa ampliar sempre as disponibilidades física e mental.
A nova publicidade para How Brands Grow e Byron Sharp
- A marca deve ser “saliente”, ou seja, deve ter propensão em notada ou pensada numa situação de compra. A marca não precisa ter um posicionamento único.
- A publicidade deve se preocupar mais em chamar atenção e gerar resposta emocional do que ser simples e compreensiva.
- A marca deve construir associações e memória relevantes e não focar na USP.
- A publicidade deve construir e reforçar memórias, mais do que ser persuasiva
- A marca deve alcançar muitos compradores da categoria
- A publicidade deve ser constante e não feita em campanhas esporádicas
Como construir disponibilidade mental ou física de uma marca?
As 7 regras de Byron Sharp para o marketing
- Alcance contínuo de todos os tipos de compradores (light, heavy) com distribuição física e comunicação constante.
- Garanta que a marca seja fácil de lembrar e comprar.
- Seja notado. Frequentemente. Seja criativo.
- Reforce e construa link mentais que façam a marca fácil de ser notada e comprada.
- Crie ativos distinguíveis. Você não precisa ser diferenciada, precisa ser destacada.
- Seja consistente, mas criativo e interessante
- Mantenha-se competitivo, não perca o apelo de massa, não dê razões para os clientes não comprarem sua marca.
Fim
É isso, chegamos ao fim.
Espero que os recortes feitos do livro tenham sido interessante para você.
Ele é muito rico e traz muitas pesquisas e evidências. Certamente, é uma leitura obrigatório para qualquer profissional de branding e marketing.
Eu evitei colocar as pesquisas para não tornar o material ainda mais longo.
Espero que as ideias apresentadas tenham feito você pensar tanto quanto eu o fiz ao ler esse livro.
Acredito que ele amplia a forma como enxergamos o marketing e a publicidade.
Espero que tenhamos construído memória positivas sobre marketing juntos e que você volte assim que quiser ler mais sobre assuntos relacionados.
