Impulsionar o reconhecimento de marca (brand awareness) é o principal objetivo de marketing em 2022, de acordo com o Global Annual Marketing report 2022 da Nielsen.
Na sequência, aparecem aquisição de consumidores, retenção, advocacia e redução de churn.
Em comparação com o relatório anterior, não houve grandes mudanças. Aumentar o reconhecimento da marca e aquisição de clientes permanecem como os principais objetivos.
No entanto, os profissionais de marketing pretendem continuar aumentando seus investimentos em plataformas de redes sociais e canais online (display e vídeos online).
Quais os fatores que estão impactando o reconhecimento de marca?
- Mesmo com o fim da pandemia, as pessoas estão frequentando menos lojas físicas e shoppings. Isso faz com que eles tenham menos contato com logos em produtos, prateleiras ou vitrines.
- As “prateleiras” online são infinitas. São milhares de lojas virtuais e incontáveis páginas. Isso torna muito mais difícil uma marca se “destacar“.
- As cadeias de suprimentos foram interrompidas, o que causou falta de disponibilidade de produtos. Os consumidores foram testar alternativas, o que prejudica o brand equity de uma marca.
- No universo online, as pessoas são ainda mais bombardeadas por anúncios diversos em em redes sociais e sites. A fadiga gerada torna mais difícil para um anúncio ganha a atenção do consumidor.
O crescimento do comportamento de compra online torna indispensável para uma marca brigar cada vez mais para ser “top of mind“, uma vez que ela perde diversos canais físicos para exibir seus assets e produtos. É mais difícil para a marca se apresentar no dia a dia.
Sendo assim, ela precisa desenvolver ações de marketing que potencializem o reconhecimento de marca e as coloque como “top of mind”.
O risco do online é o risco da irrelevância e esquecimento.
Se quiser se aprofundar em temas como disponibilidade mental e relevância, sugiro dar uma olhada no post sobre o livro How Brands Grow.
Mais de 70% dos profissionais de marketing pretendem aumentar seus investimento em mídias sociais. Eles alegam que é o canal com melhor retorno de mídia.
Diversas marcas estão encontrando o sucesso através de ações em plataformas como o TikTok e o Instagram. A popularidade destes canais e os cases estão influenciando no aumento da disposição para investir.
Confiança no investimento nas plataformas digitais de mídia
A percepção de efetividade de investimento em canais de mídia digital é maior do que nos canais mais tradicionais.
O investimento em redes sociais é o que possui mais taxa de confiança dos profissionais (64%).
Investimento em vídeos online e search aparecem logo em seguida como canais confiáveis.
Um dado interessante da pesquisa é que 61% dos profissionais dizem que estão confiantes nas suas habilidades de medir o impacto da construção de marca.
Apesar dessa alta confiança na capacidade de quantificar, ainda é desafiador entender como a construção de marca impacto vendas no longo prazo.
Em função das pressões que recebem por vendas, muitos profissionais optam por ações com retorno de curto prazo e avaliam o sucesso numa linha de tempo curta demais.
A Nielsen mostra que, em média, um ganho de 1 ponto em métricas, como reconhecimento de marca e consideração, gera 1% de aumento nas vendas.
As Métricas mais importantes de marketing.
As recomendações da Nielsen sobre construção de reconhecimento de marca
- Alinhe suas estratégias e táticas de marketing com KPIs que possam ser medidos. Realizar e avaliar o trabalho de construção de marca requer um conjunto de novos canais, ferramentas e métricas. Os profissionais não podem seguir o mesmo playbook dos últimos anos focado em vendas no curto prazo e ROI imediato.
- Busque estar presente (top of mind) nas plataformas e canais em que os consumidores ficam mais tempo. Fontes tradicionais de construção de marca enfraqueceram nos últimos anos. As pessoas ficam mais tempo em casa e compram online. Por isso, é fundamental se fazer presente de forma relevante para construir equity.
- Aproveite o potencial de massa dos canais digitais. A Tv tradicional costumava ser o canal mais efetivo para aumentar vendas no longo prazo. No entanto, os canais de nova geração como vídeos online estão ganhando cada vez mais capilaridade, alcance e, desta forma, potencial de reconhecimento de marca
Se quiser, clique aqui para baixar o report completo.
